Marketing Stratégique

....................................................................... 7

II. Le diagnostic stratégique ............................................................................ 9

A. LE DIAGNOSTIC EXTERNE ................................................................................................... 9 1. La demande ................................................................................................................................. 9 2. L'offre......................................................................................................................................... 10 3. L'environnement (modèle PESTEL)............................................................................................ 11 4. Les opportunités et les menaces ............................................................................................... 11 B. LE DIAGNOSTIC INTERNE ..................................................................................................... 12 1. 2. 3. 4. Le marketing stratégique ...................................................................................................... 12 Le marketing opérationnel .................................................................................................... 15 Forces et faiblesses................................................................................................................ 18 Le rapprochement des deux diagnostics ............................................................................... 18

III. Choix stratégique actuel et perspectives d'avenir .....................................20

A. LE MARCHE DU FROMAGE .................................................................................................. 20 B. LE MARCHE DE LA CONFISERIE. ........................................................................................... 21 C. LES RECOMMANDATIONS. .................................................................................................. 21

Conclusion ANNEXE

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MARKETING STRATEGIQUE

Introduction

Dans le cadre de nos cours de marketing stratégique nous avons été amenés à choisir une entreprise afin de mieux comprendre son fonctionnement à travers les stratégies qu'elle utilise. Pour cela, nous avons choisi la société agricole de la Double car c'est une entreprise locale qui fabrique des produits du terroir. Nous avons décidé de nous concentré sur le secteur de la fromagerie avec le trappe d'Echourgnac. Le trappe d'Echourgnac est un fromage affiné dans les caves voûtées de l'abbaye d'Echourgnac de Notre Dame de Bonne espérance. Echourgnac est une commune française située dans le département de la Dordogne et de la région Aquitaine. On y trouve un monastère, un sublime bâtiment, accueillant une communauté de moniales, et portant le nom précédemment évoqué mais ce qu'il faut savoir c'est qu'il présente une caractéristique étonnante : une fromagerie. La fromagerie d'Echourgnac appartient au groupe des fromageries monastiques de France dont les produits portent le label "MONASTIC". Ce petit fromage de neuf centimètres de diamètre, au lait de vache et à la croûte brune fait parti de nos vies grâce au savoir-faire de la cinquantaine de mains qui composent l'Abbaye. Le trappe d'Echourgnac n'était pas prédestiné à atteindre le succès encouru de nos jours. Si nous remontons dans l'histoire, le fromage est naît dans les années 1852 grâce aux moines de l'Abbaye de Port du Salut (Mayenne). Ceux-ci vinrent s'installer à Echourgnac et bâtissent trois ailes des monastères Notre-Dame de Bonne Espérance et finissent durant des années par creuser des puits, construire une étable pour quarante-huit personnes, une porcherie et montent une fromagerie dotée d'une chaudière et de cuves à vapeur. Pourtant, la communauté de moines a du quitter les lieux pour cause de difficultés. C'est ainsi que le monastère a pu être réoccupé par des moniales venant de Vaise. La vie au monastère devient plus autonome. Des potagers ont été cultivés, des vergers et des poulaillers entretenus, des porcs et des vaches élevés dans le seul but de subvenir aux besoins de la communauté. Les bâtiments du monastère ont ainsi pu être rénové et la fromagerie exploitée. En 1999, l'innovation est au rendez-vous. Toujours dans un esprit de travail artisanal un nouveau fromage allie la douceur du Trappe nature à la saveur boisée de la noix du Périgord et c'est un succès. Aujourd'hui, il représente deux tiers de la production de fromage du monastère et se place parmi les fromages de haute gamme dans un marché très concurrentiel. Alors comment un si petit fromage a pu s'imposer dans un si grand marché, et devenir international? Comment l'Abbaye d'Echourgnac, un lieu religieux avant tout a réussi à devenir une véritable entreprise? Comment consolider la vie monastique entre prières et lectio divina avec la vie d'entreprise entre marketing et stratégies? Nous étudierons ces questions à travers trois axes d'étude, la présentation de l'entreprise, le diagnostique stratégique et les choix stratégiques et perspectives d'avenir.

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I. Présentation de l'entreprise

Nous avons interrogé Sœur Cécile, quarante-quatre ans, la dirigeante de l'entreprise. Elle est arrivée dans le monastère il y a vingt-deux ans de par sa rencontre avec la parole de Dieu à l'âge de six ans. Nous avons pu grâce à elle dresser le profil de l'entreprise.

A. NOM :

 Abbaye cistercienne Notre Dame de Bonne Espérance.

Elle est composée de 26 sœurs de 31ans à 98 ans.

B. CAPITAL : 301 916 euros. C. TYPE ET COMPOSITION

Entreprise locale : Structure située dans une région d'un pays et y exerçant son activité. Traditionnelle : Société vivant d'après son histoire et sa tradition propre. Ancienne : Acquisition d'un savoir-faire.

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Le monastère possède : Une exploitation agricole de 200 hectares gérée par CAFSA (Coopérative agricole et forestière sud-atlantique). Une fromagerie pour l'affinage des fromages. Une confiserie (confitures et pâtes de fruits). Un magasin (considéré comme un magasin d'usine + hôtellerie + divers).

D. NOMBRE DE SALARIES

Dans l'entreprise, on comptabilise quatre salariés : Une commerciale qui s'occupe de la vente et aide le groupe HACCP. (qualité, stock, traçabilité...) Une ouvrière polyvalente qui travaille à plein temps au magasin et à la fromagerie. Une femme de ménage pour le magasin le lundi matin. Un ouvrier qui s'occupe de la gestion du parc.

E. DOMAINES D'ACTIVITES STRATEGIQUES

« Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en DAS lui permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités. » Les DAS sont définis en termes de couples produits/marchés caractérisés par un certain nombre de points communs (fournisseurs, concurrents, consommateurs, technologies, etc.). Il convient donc de différencier les critères de segmentation stratégiques qui permettent de diviser les activités de l'entreprise en segment homogènes régis par des facteurs clefs de succès identiques. La fromagerie : le « Petit noix », le fromage de brebis et de chèvre. La confiserie : la confiture, les pâtes de fruits. Le magasin : magasin d'usine, l'hôtellerie, les objets souvenirs.

F. ROLES ET MISSIONS

Chacune des sœurs a un rôle, un poste bien précis avec des responsabilités propres. Il y a aussi une responsable pour chaque secteur : la fromagerie, la confiserie, le magasin. Pour la fromagerie, il y a une sœur responsable de la comptabilité, une autre pour la production et une dernière pour l'emballage. Pour la confiserie, il y a une sœur pour la production, l'emballage, et la même que le fromage pour la comptabilité.

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Malgré leurs activités diverses, les sœurs ne sont pas considérées comme des salariés, elles n'ont pas de rémunération chiffrée mais une rémunération par une valeur d'entretien. La valeur d'entretien correspond à un versement à la communauté religieuse d'une compensation contre le nombre d'heures effectuées par les sœurs. Par exemple : L'entretien du monastère. La mission de l'entreprise est de vendre les produits pour faire des bénéfices et ainsi subvenir à leurs besoins. La communauté ne cherche pas à s'enrichir, à être connue ni à se développer mais à mener une vie simple entre prières personnelles