Marketing

:

a) Marché Principal : Ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres (exemple les stylos de luxe)

b) Marché Environnant : Ensemble des produits différents mais concourant à la satisfaction d’un même besoin (par exemple les marchés des accessoires de luxe)

c) Marché générique : Marché défini par un besoin, pouvant regrouper plusieurs catégories de produits, Exemple : le marché de la minceur

3) Taille du marché :

a) Il faut mesurer les ventes des produits concernés soit en volume (Quantités vendues) soit en valeur (Chiffre d’affaire)

Comment quantifier les consommateurs d’un marché ?

 Compter le nombre d’acheteurs

 Calculer le taux de pénétration : Nombre de consommateurs pour un marché donné/nombre de consommateurs potentiels total pour ce marché et si supérieur à 80% le marché est saturé.

II) Anticiper l’évolution du marché

1) Marché réel et le marché potentiel

Réel : Achats effectifs du produit ou du service sur une période donnée

Potentiel : Estimation du volume ou du montant maximum que pourraient atteindre les ventes du produit ou du service

2) L’Evolution du marché

Le mieux est de faire l’analyse Pestel

 L’environnement légal et politique : Evolution des réglementations, actions de lobbying

 L’environnement économique et démographique : Taux de croissance de l’économie, Inflation et pouvoir d’achat, Chômage, Démographie

 L’environnement socioculturel : Evolution des modes de vie, des valeurs et des aspirations des consommateurs ont des répercussions importantes sur la consommation. Produit 2 en 1, portable, à emporter

 L’environnement technologique : Evolution des technologies, innovation. Généralisation des nouvelles technologies de communication

Partie 2 : Analyse externe : Analyser les acteurs

1) le consommateur : Identifier l’acheteur, utilisateur du produit, prescripteur.

2) Les concurrents :

1° La concurrence directe = Les concurrents sont définis comme ceux qui offrent des produits tout à fait similaires.

2° La concurrence indirecte = Les concurrents indirects sont ceux qui proposent des offres proches, mais qui relèvent de catégories de produit différentes.

3° La concurrence générique : La concurrence générique est celle de produits tout à fait différents, mais qui satisfont les mêmes besoins ou une partie d’entre eux.

 L’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché selon Porter :

La menace de nouveaux entrants sur le marché

- Barrière à l’entrée de nouveaux concurrents

- Menace d’arrivée de nouveaux types de concurrence

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- Capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai

Le pouvoir de négociation des clients

- Pression sur les marges du secteur par les clients

- Evolution défavorable de l’activité des clients avec un effet sur les prix

- Risque d’intégration par un client très puissant

- Capacité des clients à peser sur les prix

Les produits de substitution

- Progrès technologiques

La rivalité des concurrents actuels

- Nombre de concurrents présents

- La différenciation des offres

- Risque de guerre des prix

Le rôle de l’Etat

- Changements réglementaires ou juridiques

- Mesure de protection de l’environnement ou consommateur, développement durable

- Contraintes légales

3) Les distributeurs

- Le nombre et les caractéristiques des intermédiaires.

- La répartition des ventes globales

- La politique pratiquée par ces intermédiaires

Etape 3 : Analyse interne

1) Analyse des performances quantitatives

- Le volume des ventes/part de marché

- Le profil des clients

- La présence des produits dans les circuits de distribution

- L’analyse des coûts et de la rentabilité des différents produits

2) Notoriété et image de l’entreprise

- Après de ses clients actuels, potentiels et des distributeurs

3) Les ressources

- Les ressources financière, technologiques, commerciales, humaines

4) L’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel

- L’organisation marketing et commerciale

- L’évaluation de la stratégie suivie et du marketing-mix : ciblage, positionnement, politique de marque, et les 4P.

Etape 4 : Etablir un diagnostic marketing

L’analyse Swot : strengths, weaknesses, opportunities et threats ou les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

Objectif :

- Permet de mettre en perspective les données internes et externes

- Mettre en lumière les faits ayant un impact sur l’organisation, le produit, la marque

- Etablir des objectifs et une stratégie réalistes et ciblés

- Sécuriser les points faibles et les menaces

- Consolider et se développer sur les opportunités du marché

Pour la faire :

On regroupe les données internes dans forces et faiblesses et les données externes dans opportunités et menaces

Partie III : Décider : Le marketing stratégique

1) Fixer des objectifs :

 Peuvent être de 3 natures.

CET OBJECTIF DOIT ËTRE SMART : (Spécifique, mesurable, acceptable, réaliste, temporel)

2) La segmentation

Etapes du marketing ciblé

3 raisons pour segmenter :

a. Mieux répondre aux attentes des clients

i. Politique de différenciation

b. Exploiter de nouvelles opportunités de marché

i. Stratégique dans la recherche d’innovation

c. Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille

i. Nécessité de hierarchiser les segments

Plusieurs types de segmentation :

1) Segmentation produits

2) Segmentation clients : Indication sur les motivations, les attentes, les comportements

2.1. La segmentation des marchés de grande consommation

Géographique exemple : Une eau purifiée n’a aucune chance de séduire ici ou l’eau du robinet est déjà potable.

Démographique exemple selon l’age : La gamme enfants Colgate Smiles : Brosse à dent différente selon les ages et le besoin pour les dents et presse pour enfant selon l’âge : Pomme dapi, youpi

Démographique exemple selon le sexe : Chaussure nike pour femme et ouverture d’un site web pour les personnaliser.

Démographique