Cours Marketing Prix Produit
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Les réponses Produits/ régression
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1 - Le Produit : Définitions et composantes
a- Définitions
On appelle « Produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin Il peut être matériel (voiture, vêtement) ou immatériel (assurance, voyage)
Produit ou Service
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Biens et services : un mix d’éléments tangibles et intangibles
Biens matériels Ex : biens de consommation Biens associés à une prestation Ex : construction avec assurance Supports tangibles d’information intangible
Ex : Edition, CD
Tangible
Services de mise à disposition de biens Services associés à des biens Ex : restauration, hotellerie
Intangible
Services intangibles Ex : services financiers
Ex : locations
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Ceci est un bien
Ceci est un service
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Le concept de service Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
• Particularités :
• Intangible • Indivisible • Variable • Périssable
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b - Classification
Selon la durée de vie biens durables biens non durables Selon la fréquence d ’achat biens banals biens anomaux
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b - Classification
Selon l’utilisateur les produits de consommation produits de commodité produits de comparaison produits de conviction les produits industriels
Produit De commodité De comparaison De conviction
Processus d’achat
Prix Sensibilité à la marque
Routinier
Peu élevé Forte
Recherche d’informations
élevé Faible
Recherche de distributeurs
Pas un obstacle Forte
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c - Les 3 niveaux d ’un produit
Services
Livraison - Financement Installation S.A.V.
Attributs produit
Qualité - Prix - Marque - Packaging Pays d ’origine - Design - Couleur
Bénéfices directs du produit
Performance - Fonctionnalité Technologie -
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2- Le cycle de vie des produits
Ventes
Maturité
Croissance
Lancement déclin
temps
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a- Phase de lancement
Lent démarrage des ventes
coûts de distribution
Coûts de Production
Résistance du consommateur à changer ses habitudes
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4 stratégies sont envisageables :
• Stratégie d’écrémage rapide Lancer un produit à un prix élevé avec une promotion importante. • Stratégie d’écrémage progressif Lancer un produit à un prix élevé avec peu de promotion • Stratégie de pénétration massive Lancer le produit à bas prix avec une forte promotion • Stratégie de pénétration progressive Lancer un produit à un prix bas avec peu de promotion
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b- Phase de Croissance
les ventes du nouveau produit prennent de l ’élan
L’entreprise peut soutenir la croissance en :
Améliorant la qualité du produit S’attaquant à de nouveaux segments
S’introduisant dans de nouveaux circuits de distribution
Baissant les prix
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c- Phase de Maturité Le rythme des ventes se ralentit 3 périodes : • • Maturité croissante Maturité stable
•
Maturité décroissante
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3 stratégies sont envisageables : • Augmenter l’utilisation et le nombre d’utilisateurs
Convertir les non utilisateurs Augmenter la fréquence d ’utilisation
Gagner les clients sur la concurrence
Pénétrer de nouveaux segments
Augmenter le niveau de consommation
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• modification du produit
Amélioration de la qualité
Recherche de style
Adjonction de caractéristiques
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• modification du mix
Prix Publicité Services Distribution Force de vente
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d- Phase de déclin Les ventes peuvent retomber à zéro ou bien stagner à un niveau très bas.
Les raisons :
• • • Progrès technologique Modification des goûts ou de la mode Importation de produit meilleur marché
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e- D’autres courbes
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e- D’autres courbes (suite)
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2 CYCLE DE VIE Adaptation du Mix à chaque étape
ETAPE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
Cible
Produit Prix Communic ation
précurseurs
basique de pénétration notoriété sélective
suiveurs
extension gamme,serv
large
extension gamme,serv
fidèles
élagage bas réduite sélective
de pénétration concurrentiel notoriété élargie extensive différenciation extensive
Distribution. sélective
N.B : Liens avec les quadrants de la matrice B.C.G
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3 - La gamme
a- Définition Ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique
- ils s’adressent aux mêmes clients
- ou sont vendus dans les mêmes points de vente
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b- 2 dimensions de la gamme Nombre de lignes proposé par l’entreprise Nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne
Largeur
Profondeur
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c- 2 exemples
4 3 2 1 B
Clio
Profondeur de la ligne (4)
Produit
3
2 1 1 A
2 1 C
Mégane Véhicules industriels
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