Cours Marketing
Rapports de Stage : Cours Marketing. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoiresment du consommateur : achat (shopper) et consommation (plus difficile à étudier – sphère privée)
La concurrence : PDM, Ranking
La distribution : circuits, enseignes
Anticiper les évolutions : prospective
A tester :
Les produits (achat ou usage)
Les packagings
Les publicités
Les promotions
Les linéaires en magasin
Pour :
Préparer les lancements
Modifier/relifter les offres existantes
Qui réalise les études marketing ?
Instituts d’études
Qualitatif, quantitatif, panels, expérimentations, observations
Service études des entreprises
Quelques études surtout documentaires
Détermine les besoins d’étude, sélectionne les instituts, prépare les briefs, fait les synthèses et recommandations en interne + formation des équipes utilisatrices (données de panels)
Formulation du problème à résoudre
Définition du problème en termes accessibles et mesurables :
« Définir les produits alimentaires à horizon 10 ans »
Identifier le vrai problème :
« la baisse de CA est liée à un problème d’image de marque ou de désaffection des consommateurs pour les marques en alimentaire ? »
Savoir formuler des besoins d’étude
Quelles sources et quelle méthodologie :
Qualitatif ?
Quantitatif ?
Observation ?
Expérimentation ?
Les techniques d’études
Objectif commanditaire et non chargé d’étude
Etre capable de :
Choisir la méthode adaptée à la problématique
Vérifier la qualité de la prestation fournie
Première partie : les études qualitatives
Domaine d’étude des motivations
Vise à expliquer le comportement
Répond à la question « pourquoi ? »
Domaine prédictif :
Vise à identifier les besoins latents
Oriente l’offre (tests de concepts)
Préalable à un quantitatif
Identification des thèmes, du vocabulaire à intégrer
Test de questionnaire
Caractéristiques des études qualitatives
Echantillons réduits (10-80) sans souci de représentativité
Sujets ne se prêtant pas à quantification
Techniques individuelles ou de groupe
Interprétation par analyse de contenu, connaissances en psychologie et sociologie nécessaires
Les différentes techniques qualitatives
Entretien individuel
Non directif : Ouvert, expression libre, pas de questions précises, études exploratoires, rôle de l’enquêteur = écoute. Très long, peu utilisé
Semi-directif : Utilisation d’un guide d’entretien (thèmes à aborder sans ordre précis), intervention de l’enquêteur limitée (proposition des thèmes, relance des thèmes et reformulation)
Directif : Questions ouvertes à aborder dans un ordre précis. Proche du questionnaire structuré (donc du quantitatif)
Entretien de groupe
Non directif :
8-12 personnes. Discussion libre autour d’un thème
Rôle de l’animateur : lancer le débat et s’assurer de la participation de tous, relancer
Rôle de l’observateur : noter le contenu et repérer le poids de chaque participant + langages parallèles
Directif : Technique des groupes nominaux
8-12 personnes. Réponse individuelle sur papier puis mise en commun des idées formulées
Recherche et évaluation d’idées nouvelles
Mise à jour du processus de décision, des critères de choix, des conditions d’usage d’un produit.
Techniques projectives
Certains sujets ne peuvent être abordés directement :
Aspects inconscients
Aspects conscients volontairement cachés
Méthodes en psychologie
Principe : un stimulus est présenté à l’interviewé qui donne son sentiment en se projetant dans la situation présentée.
Tests d’associations de mots :
« Quels mots vous viennent spontanément à l’esprit quand je vous dit » : Sucre
Test à la 3ème personne
« Décrivez la personne qui effectue ces achats » (Test de Haire pour Nescafé)
Techniques d’expérimentation
2ème partie : les méthodes quantitatives
Le sondage ou enquête par questionnaire
Règles d’or
Un questionnaire doit être varié
Ne pas utiliser toujours la même forme ni le même type de questions et réponses, les mêmes tableaux ou échelles de mesure
Un questionnaire doit traiter un problème et ne pas le dépasser
Chaque question est-elle nécessaire ?
Quelle utilisation ? (y compris statistique ?)
Quel niveau de précision attendu ?
La longueur du questionnaire doit être raisonnable et dépend du mode d’administration
Domicile : 1h à 1h30 possible
Téléphone : 20 min
Salle : 20 à 30 min
Point de vente : 10 min
Rue : 5 min
Internet : 20 min
La formulation des réponses
Ordre de présentation des réponses
Effet de halo : la personne interrogée tend à répondre de la même façon pour tout es les réponses en fonction de son opinion générale sur le sujet.
Effet de primauté : la première réponse d’une liste est proportionnellement plus citée lorsque le questionnaire est auto-administré.
→ Solution : Il faut varier l’ordre d’apparition des réponses
Effet de récence : la dernière réponse d’une liste est proportionnellement plus citée lorsque l’administration est orale
→ Solution : idem
« Yeah-sayers » : Tendance à l’acquiescement systématique
[A. Pensez vous que le président Sarkozy devait voter le sauvetage de la Grèce ?
B. Pensez vous que le président Sarkozy a eu raison de faire voter le sauvetage de la Grèce ?
En%Forme AForme B
Oui5863]
Neutralité : la réponse ne doit pas être biaisée ou induite.
Les principaux biais de formulation des réponses :
Clarté des termes utilisés : formulation simple (vocabulaire) et phrase courte
Pas de double négation
Univocité : pas de terme vague, ambigu, imprécis
Réalisme : ne pas surestimer les capacités du répondant
Une question à la fois : autant de questions que nécessaire
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