Cas Lindt

deux acteurs. En moyenne, Lindt n’aurait pas augmenté ses prix de plus de 2% par an depuis 2000 quand les concurrents, eux, n’hésitaient pas à grimper au dessus- de 5 %. Comme Illy dans le café, Lindt fait de ses chocolats des produits de luxe démocratiques. Et pour les faire connaître du plus grand nombre, le nouveau directeur n’hésite pas à mettre les moyens en marketing et communication. Le budget publicitaire a doublé entre 2002 et 2004 et augmentera encore de 25% cette année. Les spots publicitaires sont passés de quinze à trente secondes pour présenter une large mosaïque de produits. Une visibilité qui se retrouve sur le terrain.

CORRECTION Première partie : Etude de document 11 points

Question n°1 : Marque ombrelle : Marque utilisée pour commercialiser des gammes de produits très différentes. L’entreprise fait le choix d’utiliser la notoriété et la réputation acquise sur une première gamme de produits pour la communiquer à d’autres gammes. ► 2 points Question n° 2 : La situation de LINDT : ► 2 points ( 0. 5 point par réponse) • Forte progression • Gain de parts de marché par rapport aux concurrents • Moteur principal de la croissance sur ce marché • Forte innovation ► 5 points (0. 5 par réponse) Question n°3 : Produit : • Innovation • Approche concept • Produits saisonniers • Présent sur tous les segments • Haute qualité • • • Prix : Stratégie d’écrémage avec un prix élevé qui entretient une image haut de gamme mais peu d’augmentation par rapport à ses concurrents et donc le décalage se gomme peu à peu. Volonté de se démocratiser tout en gardant une image de qualité. Distribution : Distribution intensive car les produits LINDT sont présents dans le plus grand nombre de points de ventes possibles. Communication : Communication média en forte progression (+ 25 %) avec évolution des messages. Animation sur les points de vente avec des promotions.

• •

Question n°4 : ► 2 points La stratégie correspond à l’ensemble des choix commerciaux de moyen terme qu’effectue l’entreprise pour atteindre les objectifs fixés par la politique commerciale. ► 1 point Stratégie de Leader Proposer des innovations : produits et conditionnements. Limiter les augmentations de prix Renforcer la présence publicitaire. (2 réponses exigées x 0.5)

Seconde partie : Calcul d’un chiffre d’affaires prévisionnel 9 points

1. Calculez les taux d’évolution (2 points) 2002/2001 2003/2002 2004/2003 Taux +21.51% +11.70% +14.29% (0.5p par résultat) Formule = (188-156)/156*100 Commentaire : le CA augmente de façon irrégulière (0.5p) 2. Calculez le CA prévisionnel (7 points) Justification de la méthode choisie : calcul de la tendance par les moindres carrés car l’évolution est irrégulière (voir les taux d’évolution) (0.5p)

Années

x

y

X

- 1.5 - 0.5 0.5 1.5

Y

- 42.5 - 10.5 11.5 41.5

XY

63.75 5.25 5.75 62.25 137

X²

2.25 0.25 0.25 2.25 5

2001 1 156 2002 2 188 2003 3 210 2004 4 240 Total 10 794 (tableau : 1.5p) • Moyenne de x = 10 / 4 = 2.5 • • • Moyenne de y = 794 / 4 = 198.5

► 0.5 point ► 0.5 point ► 1 point

Le coefficient directeur a = somme XY / somme X² = 137 / 5 = 27.4

Formule de la droite d’ajustement des ventes Moyenne y = a