Danone

rais

N°2 de l’eau en bouteille

998 lancements de nouveaux produits (dont 495 par le pôle produits laitiers frais) plus de 86 000 salariés

√ 2 marques d’eau minérale plate :

Evian - marque premium - n°1 des eaux minérales (part de marché, notoriété)

Volvic - marque access premium - n°2 des eaux minérales (ex-aequo avec Contrex)

√ 3 marques d’eau gazeuse :

Badoit - leader historique du marché (lancement de Badoit rouge en juin 2004)

Salvetat - marque n°3 (ex-aequo) du marché, marque positionnée accessible

Arvie - marque n°6

un peu plus récemment avec :

√ Une boisson à base d’eau minérale :

Taillefine (eau minérale enrichie en calcium et magnésium)

√ Des eaux aromatisées :

Principalement sous marque Volvic (leader historique du segment) mais aussi Salvetat, Badoit et Taillefine

« Nous voulons avoir une relation à 360° avec nos clientes. Nous parlons à l’acheteuse, mais aussi à la citoyenne, à la femme, à la mère de famille, à la gestionnaire. », Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit

Danone est un groupe très décentralisé, les Business Units ont une forte autonomie, avec toujours la possibilité de « faire ou de ne pas faire, de suivre ou de ne pas suivre les programmes groupe" », explique Jean-Paul Baradel. Il est directeur général de Danone CRM Unit, une structure transversale au groupe, directement rattachée au vice-président. Le rôle de Jean-Paul Baradel et de son équipe est notamment de fédérer les différentes valeurs portées par les marques du groupe et de donner sens à la mission de Danone : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Pour cela, le groupe vient d’opérer un renouvellement complet de son programme relationnel.

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Un retour au consommateur à un moment où celui-ci arbitre à chacun de ses achats

« Le consommateur est aujourd’hui mieux informé, pointe Jean-Paul Baradel. Il veut en savoir plus, il veut comprendre, il décrypte les messages. » Plus mature, le consommateur devient multipolaire avec une fidélité très relative, comme l’illustre le directeur général de Danone CRM Unit : « Nous sommes challengés chaque semaine, quand le consommateur fait ses courses. Et le produit concurrent est dans le même rayon à quelques centimètres du nôtre ! Les arbitrages sont systématiques, d’autant que la concurrence des marques distributeurs est très vive. Elles peuvent représenter jusqu’à 25 % du marché. » Dans ce contexte, le marketing se voit souvent confier la mission d’obtenir des résultats sur le court terme, avec un outil privilégié : les offres promotionnelles. « Mais le court terme, même si c’est efficace, finit par coûter cher, explique Jean-Paul Baradel, et cette approche n’est pas toujours porteuse de sens ni d’une logique inscrite dans la durée. » D’où la volonté de Danone, dans sa démarche CRM, de passer d’un marketing produit à un marketing client. « Je m’intéresse à la tête, plus qu’à l’estomac,lance Jean-Paul Baradel. Un consommateur est une personne à part entière. Ce n’est pas quelqu’un qui ne fait que boire de l’eau ou manger des yaourts. Il était essentiel de pouvoir gérer cette relation de façon globale, en s’adressant au consommateur avec un outil fédérateur, porteur de nos valeurs et de sens pour nos marques. » C’est sur ces bases que s’est forgé le nouveau programme relationnel de Danone, qui est un des leviers de la stratégie de marque, aux côtés notamment du mass média. « Nos actions doivent s’articuler en complémentarité, insiste Jean-Paul Baradel. J’ai l’habitude de dire que le mass média correspond à l’effet d’annonce, et que l’annonce des faits relève du programme relationnel. Quand on lance un produit qui permet de lutter contre le cholestérol, comme Danacol, des spots de 30 secondes à la télé sont indispensables pour imposer la marque. Mais ils parlent à tous – alors que le produit s’adresse à des populations ciblées – et ils expliquent peu – alors que tout le monde ne sait pas vraiment ce qu’est le cholestérol et comment le combattre. »

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Une marque relationnelle pour une vision à 360° du consommateur

Pour donner du sens à la relation marques/consommateur, Danone est parti des attentes des consommateurs. Avec notamment deux tendances de fond. D’une part, les Français établissent clairement le lien entre l’alimentation et la santé. 92 % des foyers considèrent qu’une "alimentation saine et équilibrée" constitue la meilleure garantie d’être en forme et en bonne santé. Et d’autre part, les consommateurs ont besoin qu’on les rassure et que se créent des liens établissant plus de confiance entre eux et les marques. Pour porter ces valeurs de façon transversale aux marques du groupe, Danone a lancé une marque relationnelle, "Danone et vous". Sa mission : répondre aux attentes des consommateurs en leur donnant des repères et des clés d’amélioration pour les aider dans le choix d’une alimentation saine et adaptée. « Cette mission va au-delà de la promotion de nos produits, explique Jean-Paul Baradel. Notre plate-forme relationnelle a une double vocation : faire partager notre savoir et notre expertise en matière d’alimentation et de nutrition, et accompagner nos clients au quotidien. ». C’est une relation globale que Danone veut instaurer avec ses clients. « 90 % de nos clients sont des femmes, précise Jean-Paul Baradel. Alors, bien sûr, au sein des foyers, nous nous adressons à la responsable des achat ! Mais pas uniquement. Nous voulons aller au-delà et avoir une vision à 360° de nos clientes : l’acheteuse, et aussi la citoyenne, la femme, la mère de famille, la gestionnaire. »

+ De Danoé à Danone et Vous

« Le programme "Danone et Vous", lancé en janvier 2006, a remplacé le programme Danoé,explique Jean-Paul Baradel. Danoé était un bon programme, mais il avait vieilli. Le consumer mag avait dix ans, conçu à une époque où il y avait peu de magazines de ce type. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et un programme relationnel doit émerger dans la boîte aux lettres. En interne aussi, l’intérêt pour ce programme s’était émoussé. Et à la différence de Danone et Vous, Danoé n’était pas déployé sur une approche multicanale. Le site Web portait même un nom différent, danoneconseils.com. Bref, il fallait rénover et repartir avec de nouveaux outils et un nouveau programme. »

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