Fidélisation Client

ibuteurs cherchent au contraire à « créer de la versatilité aux marques

- 24 -

et de la fidélité à l’enseigne » en construisant des assortiments cohérents qui, en

fonction de la stratégie de l’enseigne, agrégent des produits issus de gammes de

fabricants différents. Néanmoins, la logique attrape-tout des grandes surfaces et la

pression des industriels sont à l’origine de la prolifération des références qui ont été

multipliées par 2,4 entre 1985 et 2000 quand la surface de vente ne l’a été que par

1,6 ! Ceci s’est traduit par une perte de lisibilité et un ralentissement de la rotation des

stocks. (…) Quant aux marques de distributeurs, leurs résultats ne sont guère probants.

Certes, leur rentabilité est supérieure aux marques nationales et leur part de marché

s’établit, en moyenne, à 20,8 % en 2002. Elles n’ont pourtant pas vraiment réussi à

fidéliser les clients. Les marques de distributeurs de la troisième génération sont

transversales ou thématiques, mais en réalité peu différentes d’une enseigne à l’autre.

Elles ne sont pas perçues comme de vraies marques. Or, une marque ne réussit à

fidéliser le client que lorsqu’elle singularise un type de produit. (…) Les marques de

distributeurs inaugurent une logique de labellisation qui est poussée à son terme

lorsque le distributeur met sur le marché des produits conçus conjointement avec les

producteurs selon un cahier des charges exigeant. »

Source : Consommation de masse et grande distribution. Une révolution permanente (1957-2005), Jean-

Claude Daumas, VINGTIÈME SIÈCLE. REVUE D’HISTOIRE, 91, JUILLET-SEPTEMBRE 2006, p. 57-76

_ Trois grandes raisons poussent les entreprises à fidéliser leurs clients

_ Un client fidèle coûte moins cher à l’entreprise : d’après l’agence TARP (Technical

Assistance Research Program), « conserver un client coûte en moyenne cinq fois moins

cher que d’en acquérir un nouveau ». De plus, les pratiques commerciales des grandes

surfaces alimentaires encouragent l’infidélité.

_ Un client fidèle rapporte plus à l’entreprise car il dépense plus et plus souvent dans

l’entreprise grâce à des programmes de fidélisation simples, lisibles, offrant des

récompenses immédiates et tangibles.

_ Un client fidèle fait la promotion de l’entreprise. Le client communique en bien comme

en mal.

_ Axes privilégiés par le Groupe Auchan pour fidéliser ses clients à son enseigne

- L'accueil et l’écoute des clients, les opérations commerciales

_ Auchan a choisi un positionnement choix

Chaque enseigne s’efforce de cultiver une problématique spécifique : dans le cas des

hypermarchés Auchan, c’est la liberté associée au choix.

- La carte Accord, un instrument de fidélisation efficace

_ Ambition stratégique : poursuivre sa stratégie de diversification dans les services

financiers et avoir une connaissance approfondie des clients munis de cette carte

privative, tout en gardant une fréquence de contact élevée.

- 25 -

Elle encourage le client à fréquenter les magasins Auchan (avantages exclusifs). Elle

peut être utilisée dans les magasins Auchan et dans les enseignes affiliées.

_ Personnalisation de la carte (réserve de crédit, retrait d’argent aux caisses). Elle

permet de suivre les comportements d’achat du client (rétention d’informations).

« Après avoir capter le client, ces systèmes permettent aux distributeurs de capter de

l’information. Il s’agit d’apprendre à les connaître, mais sur un registre très particulier :

non directement, mais discrètement

et à distance par la médiation de l’outil

informatique. Le tour de force consiste à maintenir la relation distante qui est le propre

du libre-service tout en entretenant une proximité avec le client. En effet, ces données

sont mobilisées par les professionnels pour « coller » au mieux à la demande, afin de

réajuster et d’optimiser leurs assortiments : l’analyse ad hoc des comportements

d’achat indique aux commerçants les produits qu’ils doivent conserver dans leur

assortiment ainsi que ceux qu’ils doivent retirer. Car si les produits favoris des clients

viennent à manquer, la probabilité est significativement plus importante pour que ces

clients fidèles changent de distributeur plutôt que de produit. »

Source : « Fidéliser le client dans le secteur de la grande distribution : agir entre dispositifs et

dispositions », Sandrine Barrey, p. 11

Dans tous les pays, la part du chiffre d’affaires des hypermarchés issue des cartes

émises par Banque Accord augmente régulièrement. Elle atteint 18 % en France.

(source : rapport annuel Auchan 2006)

Caractéristiques Avantages/Arguments

Facilités de paiement

_ comptant ou crédit

_ réserve de crédit toujours disponible

_ une véritable « carte de crédit »

_ on règle les achats à son rythme

Promotions exclusives

_ réductions aux seuls possesseurs de la

carte

_ soldes en avant-première

_ faire ses courses en toute tranquillité

_ être le premier informé des bonnes

affaires

Services conseil

_ le serveur vocal _ informations sur les offres

promotionnelles

Assurance

_ perte ou vol des papiers

_ en cas d’accident

_ compris dans le prix de la carte

- Les services

_ La proximité : pour un acheteur, le coût de la fréquentation d’un point de vente se

mesure souvent par la distance domicile-magasin ou par le temps de trajet. Les clients

peuvent donc