Mak Des Services

une GSS : appareils numériques + imprimantes photos.

Pour la couverture d’un même besoin, produit et service répondent à des tactiques marketing différentes.

2. Les différences avec l’offre de produits

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C . Le back et front office

La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back-office peut faire capoter une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -office.

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N’existant pas de produit sans service lié, ni de service totalement dépourvu d’aspect produit, la part de back ou front office dans le produit et/ou service détermine le degré de service rendu :

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D / Les catégories de services.

1. Les services standards ou personnalisés.

|Service standard |Service limité répondant à un besoin identifié chez un grand nombre de clients. Ex : un logiciel |

| |bureautique Microfost |

|Service personnalisé |Service bâti à partir des besoins particuliers du client. Service non interchangeable d’un client|

| |à un autre. Ex : le logiciel de gestion relation client GERC livré à la caisse d’épargne. |

2. Les services de base et périphériques

|Le service de base |Métier initiale de l’UC. Dans certains cas l’UC offre plusieurs services de base et il faut alors |

| |distinguer |

| |les services de base primaires (l’hébergement pour un hôtel, par exemple) |

| |des services de base secondaires (piscine, restaurant de l’hotel). |

|Les services périphériques |2 catégories : |

| |les services facilitateurs : rendent possible l’utilisation du service de base, tel que la réservation |

| |pour le billet d’avion ou la carte de crédit pour les retraits automatiques ; |

| |les services différenciateurs : ils apportent une valeur ajoutée au service de base, tout en permettant |

| |à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents. |

| |Dans de nombreux cas, les services périphériques jouent un rôle déterminant lors du processus de |

| |décision du consommateur |

3. Les services « libre service » ou à forte interaction

|Le « libre service » |Il concerne les UC cherchant à minimiser les coûts de production des services offerts au client. |

| |Exemple : les services automatisé ou en ligne offerts par les réseaux de banques. |

|Service a forte interaction |Ici, le client se fait servir par l’UC,,, selon différents canaux : face à face, téléphone, courrier.. |

4. La fleur de services

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La fleur des services distingue :

❑ Les services facilitant : information, prise de commande, facturation, paiement

❑ Les services soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exceptions

II LA SERVUCTION

A / Définition

Les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose comme dans l’offre de biens. Le client est donc plus ou moins impliqué dans les opérations de production du service. L’étendue de cette implication dépend de la proximité entre le client et l’UC et le personnel de l’UC.

Ainsi, la servuction se définit comme « la création de services qui insiste sur le côté immatériel du service avec une forte implication du client placé au coeur de la prestation ».

On encore : « Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité( caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés) »

Illustration :

La remise d’un chèque d’un client à sa banque peut se faire sur automate ou sur guichet. Dans les 2 cas, le service rendu est identique. En revanche de degré de servuction est différent :

❑ Les éléments matériels et humains ne sont pas les mêmes

❑ Ce que doit faire le client relève du libre service ou de l’assistance par le guichetier

La servuction mérite d’être décomposée afin que l’UC atteigne un certain niveau de qualité dans la prestation du service. L’UC utilise un logigramme.

B / Le logigramme de servuction

Cet outil consiste :

❑ à représenter chacune des étapes nécessaires à la délivrance du service, en particulier celles impliquant une action du client

❑ mettre en évidence les relations matérielles et humaines à chaque étape du processus de service.

Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et repérer les phases où l’erreur n’est pas permise, afin de mieux anticiper les problèmes de qualité.

Il faut vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client.

Exemple : améliorer la prise en charge d’un client se rendant au restaurant :

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III LA DEMARCHE MARKETING APPLIQUEE AUX SERVICES

A / Définir l’offre de services de l’UC

L’offre de services est l’ensemble des services offerts par une même UC ou un réseau d’UC. Elle équivaut à la gamme de produit dans la production de l’industrie.

Une offre de service peut être représentée ainsi. L’exemple est celui d’un hypermarché à dominante alimentaire.

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Avant d’élargir son offre de services, l’UC doit se poser les questions suivantes :

❑ L’offre de services est t-elle en adéquation avec les besoins du client et ses évolutions?

❑ Le développement d’un service répond t-il à une logique d’avantage concurrentiel ou est ce pour faire comme les autres ?

❑ Sur quelles synergies peut s’appuyer le développement du nouveau service ?

o Les nouveaux services vont t-elles utiliser les ressources déjà disponibles ?

o Les nouveaux services permettent ils d’atteindre la masse critique nécessaire pour justifier l’ajout de nouvelles ressources ?

Les risques d’introduction d’un nouveau services sont nombreux :

❑ L’incompatibilité du service avec la clientèle cible dont les besoins