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Comment Réussir Une Étude De Cas

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2. Les cas proprement dits (plus de 5 pages et pouvant aller jusqu'à une centaine de pages). Le volume plus important de cette catégorie de cas permet de fournir une information abondante, parfois non- structurée, présentant quelques fois des informations parasites, c'est-à-dire non pertinentes par rapport au problème à résoudre. Les cas de ce type cherchent à entraîner les étudiants à l'analyse de l'information et permettent généralement de déboucher sur des plans d'action détaillés.

Il est également possible de classer les cas selon leur degré de directivité. On rencontrera des cas où l'auteur (le rédacteur du cas) demande de répondre à des questions plus ou moins précises et des cas où l'étudiant doit lui-même découvrir le problème qui se pose à l'entreprise étudiée. Il ne faut pas croire que les cas où l'auteur pose une ou plusieurs questions soient d’une plus grande valeur pédagogique car, dans la pratique, une partie du travail des décideurs consiste souvent à découvrir le ou les problèmes qui se posent et, en conséquence, les cas ne formulant pas clairement des questions sont ceux qui se rapprochent le plus de la réalité des affaires.

Pour aborder une étude de cas nous recommandons d'abord de lire attentivement une ou deux fois l'ensemble du document afin d'appréhender la situation dans son ensemble, afin de découvrir le ou les problèmes qui se posent à l'entreprise et donc les décisions qui doivent être prises ou les études à entreprendre pour éclairer la prise de décision.

C'est seulement lorsque cette première étape est réalisée qu'il est souhaitable de procéder à une analyse détaillée du texte sans perdre de vue que l'information à collecter et à traiter (il est souvent indispensable de procéder à des calculs à partir des éléments chiffrés fournis dans le cas) doit servir à la résolution du problème qui a été découvert ou à la réponse aux questions posées.

Schéma I

– Analyse de l'environnement (passer en revue l'environnement – consommateur, le marché, la technologie, la réglementation...) ;

– Analyse de la politique marketing de l'entreprise (politique de produit, de prix, de distribution, de force de vente, de communication) et de la concurrence.

Schéma II

– Problème (s) à résoudre ;

– Collecte des différents éléments pouvant servir d'arguments dans les différentes solutions possibles ;

– Exposé des solutions possibles envisageables,

– Avantages et inconvénients des différentes solutions,

– Choix argumenté d'une des solutions possibles,

– Exposé détaillé de la solution choisie.

Schéma III

– Points forts de l'entreprise, de ses produits, de sa distribution, de sa communication...

– Points faibles de l'entreprise, de ses produits, de sa distribution, de sa communication...

Schéma IV

– Analyse des études à disposition (éventuellement penser aux études complémentaires qu'il faudrait réaliser) ;

– Recueil des données essentielles qu'il est possible de dégager à partir des études ;

– Décisions à prendre ;

– Conditions de mise en œuvre.

Les quatre plans classiques ci-dessus exposés ne prétendent pas à l'exhaustivité. Il est aussi, bien entendu, parfaitement envisageable de combiner les différentes méthodes proposées ou d'en créer de nouvelles.

De l'analyse à la rédaction

Le plan de rédaction découle logiquement du schéma d'analyse. Nous recommandons de commencer toujours le cas par un rappel des données du problème établissant un constat de la situation, un exposé des décisions à prendre, des enjeux de ces décisions.

Attention, cette partie de la rédaction ne doit pas consister en une reprise pure et simple des données du cas, mais en une transformation de celles-ci avec une "valeur ajoutée" !

Après le rappel des données, il est souhaitable de présenter les différentes parties de son analyse et de proposer une argumentation claire pour chaque point de son raisonnement.

Le cas se termine, très souvent, par l'exposé des recommandations qui doivent être faites à l'entreprise pour résoudre le problème qui aura été découvert.

Erreurs fréquemment rencontrées à ne pas commettre

– Reprise pure et simple des données du cas, c'est-à-dire "recopie" sans traitement ou "valeur ajoutée" des informations présentées dans le cas.

– Le cas ne doit jamais être une occasion pour l'étudiant de recopier ou de rappeler des définitions ou des passages de son cours de marketing (le cas est l'occasion d'appliquer des connaissances acquises et non de les restituer en l'état !). Le cours doit permettre de faciliter l'analyse et la résolution des problèmes posés dans le cas, c'est son unique utilité.

– Même si les données concernant les moyens financiers et humains que l'entreprise peut

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