Etude de cas Décathlon
TD : Etude de cas Décathlon. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar ksenoussi • 15 Décembre 2019 • TD • 1 554 Mots (7 Pages) • 2 125 Vues
REPONSE EXAM EN MANAGEMENT STRATEGIQUE
CAS DECATHLON
HASSANI SENOUSSI KARIM
- Problématique stratégique de « Décathlon »
Problématique de décathlon est le développement de façon massive ses propres produits (MDD) tout en gardant une position confortable dans le marché. L’idée est de passer d’un distributeur d’articles de sport à un fabricant d’articles (en vendant que ses produits).
Cependant, décathlon en supprimant les autres marques de ses rayons, décahtlon a vue ses parts de marché en France régressée.
- Diagnostique Stratégique
Décathlon a aujourd’hui 2 DAS :
- La distribution d’articles / produits de sport
- La fabrication d’articles / produits de sport
Le diagnostic stratégique de « Décathlon » se fera en 2 étapes à savoir :
Un diagnostic externe pour cerner l’environnement concurrentiel à travers une analyse macro et micro. L’objectif est d’extraire les FCS et les opportunité/ les menaces.
Un diagnostic interne qui permettra d’analyser les compétences et les ressources de Décathlon amène de lui procurer un avantage concurrentiel durable.
- Diagnostic externe
La première étape est de réaliser une analyse macro-économique grâce à l’outil PESTEL
FACTEURS POLITIQUES - | FACTEURS ECONOMIQUES - Economie d’echelles - Présence de plusieurs fabrication dont 2 connu mondialement : Adidas et Nike - La notoriété d’une marque passe par le sponsoring ou la signature de partenariat avec des clubs / des équipes ou des sportifs ce qui représente un coût important. - Apparition des MDD dans le secteur des équipements sportifs - Suppression des taxes antidumping qui encourage l’importation de produits chinois - | FACTEURS SOCIOCULTURELS - Utilisation plus importante d’internet pour faire des achats - l’augmentation du temps libre et hausse des pratiques sportives, - une grande décontraction dans les styles vestimentaires. - l’introduction du sport en tant que style de vie - Apparition d’un nouveau profil de sportifs, orientés vers des pratiques loisirs et détente - Impact du mouvement des gilets jaunes qui a contraint les magasins à fermer tous les samedi après-midi. - Achat important des individues, notamment les hommes, de maillots de joueurs de foot. |
FACTEURS TECHNOLOGIQUES - Apparition des équipements électronique permettant de mesurer les performances sportives - | FACTEURS ECOLOGIQUES - Développement de produit non polluant | FACTEURS LEGAL - Loi en matière de concurrences - Les lois en matières de protection de l’environnement qui peuvent représenter un frein dans la production d’article contenant du plastique. - Respect des contrats de distribution signée avec les fournisseurs (cas de la distrbution) - normes de sécurités importante notements pour les équipements de sports dangereux. |
Ce premier diagnostic nous a permis dégager les variables pivots (facteurs qui influences le marché) suivants :
- Utilisation importante du e-commerce
- Effet des compétitions sportives mondiale sur la vente de produits ou article de sport
- Pratique du sport plus importante chez les individue
- Facteur technologique important dans le développement des produits
La deuxième partie de l’analyse a porté sur une analyse micro via l’outil 5+1F de porter.:
Nous dégageons les résultats suivants :
Intensité concurrentielle (note : 5) :
Il existe dans le secteur de la distribution / fabrication d’articles de sport une concurrence féroces.
Au niveau de la fabrication, nous avons de très grands acteurs avec une notoriété importantes à savoir ADIDAS, NIKE, PUMA ou encore OASIS, et des concurrents moindre comme les MDD et autres.
Au niveau de la distribution, là aussi c’est très rude avec la présence d’acteur comme GO SPORT ou Intersport en plus des grandes surfaces. Ils présentent des produits de marque mais aussi des produits dit LowCost petit prix avec une qualité correcte. Les place de marché (e-commerce) sont eux aussi vu comme étant un acteur majeur dans la distribution d’articles sportif et touchent une grande part de client.
Pouvoir de négociation des clients (note : 4) :
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation important.
Ils demandent des produits utiles, robustes, de qualité a des prix très attractifs leur permettant d’exercer leurs sports.
Nous notons également une autre catégorie de clients, qui cherchent des articles de sport de marque (nike, et autre).
Les clients sont aussi très interessé par les équipements des grands sportifs comme les maillots de foot, de basket, …..
Pouvoir de négociation des fournisseurs (note : 3) :
Ici il s’agit d’un aspect assez délicat. Il faudra analysr l’aspect fabrication de produit et l’aspect distribution.
En effet, concernant l’activité fabrication de produits de sport, le pouvoir de négociation des fournisseurs est quasi-nul. En effet, il s’agit de petite PME. De plus les grands producteurs essaie d’intégrer ces petite structures afin de minimiser leur pouvoir.
Concernant la distribution, le pouvoir des fournisseurs est très important. Les fournisseurs ne sont pas légions. En effet, nous recenssons 3 ou ‘ grand fournisseurs qui imposent leur décision et peuvent impacter les distrubuteurs.
Menace des entrants potentiels (note : 1) :
Faible barrière à l’entrée que ce soit au niveau de la distribution ou de la fabrication.
Pour la fabrication nous notons des barrières économiques, technique et de ressources. En effet , la fabrication demande une expérience/ savoir, de grands moyens d’investissement (capitalisation), une écnonomie d’echelle, ….
Pour la distribution, nous avons également des barrières économiques car il faudra des moyens, des locaux et une plateforme de vente numérique mais également une relation avec des fournisseurs.
Menace des produits de substitution (note : 1) :
Enfin, la menace des produits de substitution est très faible que ce soit au niveau de la distribution ou au niveau de la fabrication.
A l’issu de cette analyse, nous les aspect à prendre en considèrations sont :
- L’intensité concurrentiel très importantes
- Le pouvoir des fournisseurs
- Le pouvoir des clients
Concernant les Facteurs clés de succès au niveau de la distribution et de la fabrication, nous notons :
- Présence sur tous les canaux de distribution
- Développement des marques de distributeur MDD de bonne qualité et à faible cout ( pour les distributeur)
- Communication efficace et signature de partenariat avec des écuries / des sportifs (pour les fabricants)
- Utilisation de la technilogie dans la concerption et la fabricaiton des produits
- Entretenir de bonnes relations avec les grandes marques
- Diagnostic interne
Ici il s’agit de faire un audit des ressources et compétences de la société en déterminant quelles sont les R ou C requise et quelles sont les R ou C stratégique.
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