Nike Communication

1972 que Nike est né. Un an après, Nike lance sa première et célèbre basket « waffle ». Puis suivant les années, de nouveaux produits et de nouveaux concepts voient le jour. Mais en 1997, c’est l’année noire de Nike, qui devient le bouc émissaire et le symbole des usines sous-traitantes, employant des enfants. Depuis, Nike essaie tant bien que mal à redorer son image et rachète aussi des autres grande sociétés comme Converse ou Umbro (2003 et 2007)

Ce scandale qui a fait vibrer la Terre entière est-il encore d’actualité ? On en parle de moins en moins dans les journaux de nos jours, et par conséquent, Nike a réussi à retrouver sa notoriété avant ce scandale, et sa communication corporate (institutionnelle) a donc eu un grand impact.

I : La Communication Corporate chez NIKE

La communication corporate, en général, ce sont toutes les actions de communication visant à redorer l’image de l’entreprise ou d’une organisation qui sont adressés aussi bien à ses clients qu’à ses partenaires.

NIKE, étant connu comme le symbole de la sous-traitance dans les pays d’Asie pour la fabrication de ces produits, a bien sûr dû recourir à la communication corporate, puisque ces « sweatshops » (littéralement atelier de la sueur) appliquaient un travail forcé dans des conditions insalubres et mal rémunérés avec comme principaux salariés des femmes et des enfants mineurs. Nike n’hésitait pas à s’associer avec des sous-traiteurs exploitant les populations en voie de développement, par exemple en Indonésie, où 6500 ouvriers touchaient seulement 40$ par mois pour fabriquer 350 paires de chaussures Nike, en travaillant à un rythme qui allait de 60 heures par semaines jusqu’à 97 pendant les périodes de pointes. Ce genre de traitement affligeant a fait scandale au début des années 90 mais de nos jours, on en parle de moins en moins dans l’actualité et surtout de NIKE, ce qui prouve que la communication corporate de NIKE a fait mouche, bien qu’elle ait décidé de réagir seulement lorsque ce scandale a eu un impact négatif sur son chiffre d’affaires.

NIKE a tout d’abord éditer une charte soumettant ses sous-traitants et les contraignant à la respecter afin d’améliorer les conditions de travail. Même si la charte n’était pas respecter par certains, cela a quand même eu un impact sur la notoriété de NIKE, qui était en constante baisse suite à ce scandale.

Ensuite, NIKE met en place diverses stratégies de communication corporate, notamment le sponsoring et le mécénat.

Le sponsoring

Le sponsoring ou parrainage, c’est financer une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en vue d’obtenir commercialement, une promotion et par conséquent, améliorer l’image de l’entreprise et sa notoriété.

NIKE a énormément de sponsors, surtout chez les sportifs, logique puisque son activité est de vendre de l’équipement sportif. Ses sponsors sont omniprésents dans le milieu sportif, que ce soit dans les équipes de football nationaux, comme la France qui était jusqu’en 2011 sponsorisé par Adidas qui se fait voler la vedette par Nike en concluant un contrat de sponsoring jusqu’en 2018 pour un montant de 42,6millions d’euros.

En plus des équipes de football, NIKE sponsorise à une échelle plus réduite, les joueurs eux-mêmes. De même pour le rugby et ses rugbymen (équipe de France et d’Angleterre).

NIKE n’en reste pas seulement à ces deux sports prépondérants en Europe Occidentale, mais sponsorise aussi le Tennis et le Cricket, l’un des sports les plus visionnés dans le monde, surtout localement en Inde, sans oublier l’incontournable Basketball, un des sports favoris des Américains, pays d’où vient Nike.

C’est d’ailleurs grâce au basketball que l’entreprise NIKE s’est fait connaître, grâce à sa technique de transformation d’athlètes en superstars dans un style hollywoodien, avec un acteur majeure qu’est Mickael Jordan qui propulsa NIKE dans son sommet de gloire, parce que NIKE a réussi à transformer un athlète en un « Dieu », ou un être supérieur grâce à des arrêts sur image spectaculaires, qui inspirait les rêves du public et qui reflétait les valeurs sur l’effort physique en tant que transcendance et persévérance dans l’effort.

Le Mécénat

Le mécénat est le versement d’un don à un organisme, pour une ou plusieurs actions d’intérêt général. Ce n’est pas comme le sponsoring qui lui est une démarche commerciale. Aussi, le donateur ne doit pas attendre et recevoir de contrepartie directe, ceci est comme un don. Par conséquent, le mécénat agit sur l’image globale de l’entreprise donatrice et contribue ainsi à son image de marque.

Nous allons voir deux grandes actions de mécénat que Nike a effectué ces dernières années.

The Nike+ Human Race :

D’une part, c’est surtout The Nike+ Human Race (31/08/2008) qui a mis en valeur et qui a permis d’associer le produit Nike+ à un véritable évènement humanitaire.

En effet, Nike met des sportifs en premier plan comme Ladji Doucouré, Romain Mesnil … ceux ci passent dans des émissions avec un Tee-Shirt Rouge avec l’inscription « 31.08.08 Où serez vous ? ». Le concept est une course dans 25 villes de la planète, une espèce de relai géant grâce aux décalages horaires. Tout le monde peut participer a cette evenement, des plus ou moins âgées et plus ou moins sensibles à l'objectif caritatif recherché. Chaque participant à la course pouvait choisir, parmi trois causes, dont celle à laquelle Nike devait reverser trois dollars par coureur. Au total, un million de participants. Et c’est donc plus de 3 millions de dollars qui ont été répartis entre le World Wildlife Fund (pour réduire l’impact du changement climatique), la Fondation Lance Armstrong (vaincre le cancer) et NineMillion (qui promeut des programmes éducatifs et sportifs en faveur d’enfants réfugiés dans le monde).

Nike rassemble ainsi toutes les générations et toutes les origines autour d’une super ambiance. Mais certaines choses doivent être prises en compte pour bien réaliser ce que cela coûte, à tous points de vue.

Sur le plan écologique, le WWF, s'il est fidèle aux principes de défense de la Nature qu'il défend, doit accueillir sa part du gâteau avec un goût amer en bouche. Car au-delà des émissions de gaz à effet de serre, qui à elles seules donnent le tournis, d'innombrables hectolitres d'eau potables étaient littéralement jetés par la fenêtre aux quatre « pit-stops » répartis le long du parcours. 10.000 personnes buvant quelques gorgées dans une bouteille d'un demi-litre d'eau de source avant de jeter celle-ci et son contenu négligemment sur le macadam byzantin.

Nike a quand même réussi son coup, tous les médias relayant les images de la course, donne une bonne image à l'équipementier sportif, sans réfléchir, pour la plupart, à l'envers de la médaille, ou plutôt à la partie immergée de l'iceberg. La Nike+ Human Race est l’un des événements promotionnels les plus réussis de l'histoire.

Il ne faut pas s'étonner, après coup, des billets d'avions, hôtels cinq étoiles que Nike offrait ce week-end à une bonne partie de la presse mondiale, pour permettre à celle-ci de se prostituer en échangeant, le temps d'un week-end, leur casquette de professionnel de l'information contre un joli T-shirt rouge de publicitaire en puissance.. C’est donc Nike qui, très logiquement, explose donc sa cote de popularité et améliore sensiblement son image.

The Girl Effect :

D’autre part, la Fondation Nike a été fondée et a commencé son action sur des filles adolescentes dans les pays en voie de développement en 2004.

En effet, Dans le cadre de ses activités de mécénat, la fondation Nike a décidé d’investir fortement dans l’éducation et l’entrepreneuriat des filles. Ce sont les quelques 600 millions de jeunes filles issues de pays en voie de développement qui bénéficiée de ce projet. Appelé The Girl Effect, ce projet de développement part de l’idée qu’en aidant une fille, on crée un cercle vertueux profitant à l’ensemble de sa famille et de sa communauté. Un projet en partenariat avec l’ICRW, la UNITED NATIONS FOUNDATION, La fondation Novo, et la Coalition for Adolescent Girls, destiné à améliorer l’enfance de ces jeunes filles en leur offrant : Services sanitaires, conseils juridiques, éducation sexuelle adaptée.

De plus la fondation Nike contribue non seulement financièrement à ce projet, mais a aussi mis à profit son savoir faire en termes de communication et de marketing, en réalisant en collaboration avec You tube la mise en ligne d’une web-tv. Cette web-tv, explique simplement, grâce à des exemples concrets, comment une jeune fille, correctement éduquée et ne devenant pas mère trop tôt peut avoir un impact très important sur sa communauté. Les jeunes femmes sont souvent laissées de côté dans les pays pauvres, sont marient tôt et n’ont pas l’occasion d’apprendre et donc de développer des compétences utiles à l’amélioration de leur niveau de vie.