L'Oreal

acquit son nom et logo officiellement en 1939 est le numéro un mondial sur le marché des cosmétiques et est présent dans 130 pays dans le monde. L’entreprise est également le numéro un mondial dans le domaine des cosmétiques avec 6 gammes de produits3 :

1. Produits capillaire

2. Soin de la peau

3. Protection solaire

4. Le maquillage

5. Les parfums

6. Les Produits de toilette

Le groupe détient aussi une gamme de produits pharmaceutiques. Ces sept gammes de produits se divisent en quatre secteurs de vente et sont composées de 21 marques soit :

• 54% Produits grand public (Garnier-Maybeline NY…)

• 16% Produits professionnels (Matrix-REDKEN-…)

• 24% Produits de Luxe (Lancôme-RALPH & LAUREN-…)

• 6% Pharmaceutique (Vichy-LAROCHE POSAY-…)

Structure

Le marché des cosmétiques est surtout composé de petits joueurs. Il existe tout de même 2 gros joueurs sur le marché soit L’Oréal et Avon inc. La figure 1 montre que le groupe L’Oréal est un leader important dans le marché. Elle permet également de conclure que le marché global des cométiques s’apparente à un oligopole de Stackelberg de type meneur-suiveur, où le meneur ici est L’Oréal.

Figure 1: Valeur de la capitalisation boursière, 2012 (en million)

Cependant, la figure 1 ne présente pas la position du groupe dans ses différents marchés, soit les produits populaires, professionnels, de luxe et pharmaceutiques.

L’usine visitée dans le cadre de la mission produit essentiellement des produits de la gamme populaire. Ce marché en particulier est l’un des plus contingenté, ce qui rend la tâche pour L’Oréal très difficile; par contre, la marque bénéficie d’une réputation de plus de 110 ans.

Depuis quelques années, le groupe fait face à de nouveaux joueurs. En effet, malgré que les produits bios restent encore peu connus, ils prennent de plus de plus de part de marché avec une croissance annuelle de 15% depuis 2004. Ils font donc parties des concurrents de L’Oréal. Le groupe fait très attention à ce nouveau joueur et fait très attention à l’image qu’il projette. L’Oréal investit énormément en contrôle qualité et s’assure toujours de surpasser les normes de sécurité, entre autres pour conserver l’image de sa marque.

Stratégies

La stratégie de L’Oréal est basée sur 4 points :

1. L’innovation et la recherche

2. Un réservoir de nouveau marché

3. La stratégie distincte pour chaque division

4. Le marketing

Les nouveaux marchés

L’une des stratégies de L’Oréal est l’exploration de nouveau marché. L’Oréal utilise l’unification de marque acquise lors de l’achat concurrent. Elle utilise également l’expansion géographique de produits ce qui permet de faire des économies d’échelle et d’amortir le coût de recherche et développement.

L’Oréal base sa stratégie sur l’achat de concurrents (intégration horizontale) et sur le marketing des produits. Par exemple, lorsque L’Oréal s’empara de Garnier, il ne modifia pas la marque. Au contraire, il s’assure de conserver les clients de Garnier tout en améliorant les produits et en minimisant les coûts de production afin d’offrir un prix concurrentiel dans la gamme de produit grand public. L’efficacité et la productivité sont aussi très importantes pour l’entreprise.Tous les circuits de production sont conçus de façon à minimiser les erreurs de production, à diminuer le temps de production et à minimiser l’utilisation des ressources. Les usines de L’Oréal sont évaluées entre elles afin de pousser la productivité et de mettre un sentiment de compétitivité au sein des différentes équipes. Les meilleurs pratiques sont partagés entre les différentes unités pour permettre l’amélioration continue. L’usine de Montréal est une des plus productives grâce à son excellent contrôle de qualité et à l’aménagement de l’usine. Bien entendu, l’innovation fait partie des valeurs de l’entreprise et de la stratégie.

Innovation

Le fondateur du groupe L’Oréal était jaugé d’un très grand sens des affaires : en 1928, il achète la compagnie MonSavon et change la formule pour la rendre plus attrayante, en 1931, il innove dans la publicité en utilisant des bannières géante sur les murs des immeubles, il crée également la publicité chanté à la radio, en 1933, il est le premier a lancer un magazine mensuel dédié aux femmes, en 1939, L’Oréal sont les premiers à adopter la stratégie du salarié promotionnel afin d’augmenter la productivité et finalement en 1954, il se lance dans des marchés complémentaire, tel que le pharmaceutique avec Vichy. Ce ne sont que quelques innovations parmi tant d’autre et ceux seulement pour la première moitié de la vie du Groupe L’Oréal. M. Schueller innova de façon radicale dans le domaine de gestion en introduisant le concept du salarié promotionnel ou encore celui des bannières publicitaire. Il innova également en étant le premier à mettre sur le marché un magazine féminin.

Aujourd’hui L’Oréal en termes d’innovation c’est : 500 brevets