Le Marché Du Vélo

somme de 251 000 euros. Jeune recruté dans l’entreprise, votre travail sera de présenter une analyse de la situation, puis des préconisations pour l’entreprise dans l’optique d’une relance du concept Synchro Shift 10 ans après la disparition d’EGS (questions vues en première page).

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1. Le marché 1.1. Les tendances de consommation dans le domaine du sport Plusieurs facteurs sont favorables à la pratique du sport : • • • • • La valorisation de la pratique sportive dans les relations sociales Le développement d’un style de vie plus décontracté L’intégration par le grand public du lien entre santé et pratique sportive L’aspiration croissante d’un retour à la nature L’augmentation du temps libre (accentuée par le passage aux 35 heures depuis 2000)

Mais tous les types de pratiques ne profitent pas de ces évolutions. Depuis dix ans on constate des tendances que l’on peut synthétiser en 4 axes : • • • • Le développement des sports de plein air (dits ‘outdoor’) La préférence pour les sports individuels (par refus des contraintes), mais pouvant être pratiqués en groupe Le ‘zapping sportif’, c’est à dire la pratique par un même individu de plusieurs sports au cours de l’année La priorité donnée aux sports nécessitant peu d’apprentissage, liée au ‘zapping sportif’, puisque le pratiquant n’a pas le temps d’investir beaucoup de temps dans un seul sport

Ces aspirations devraient se maintenir voire s’accentuer au cours des années à venir. 1.2. Les ventes de cycles Le développement du VTT à la fin des années 80 a re dynamisé le marché du vélo durant une dizaine d’années. Le maximum de ventes a été atteint en 1993 en France, avec des ventes de 3,2 millions de vélos tous modèles confondus. Puis, ce nombre n’a cessé de décroître pour se stabiliser dans les années 2000. Si l’on analyse plus finement les chiffres, on s’aperçoit que c’est le VTT qui a constitué la majeure partie des variations des ventes de vélos : l’augmentation du début des années 90, puis la baisse à la fin de cette décennie. Les années 90 voient aussi apparaître une évolution du VTT : le VTC (Vélo Tout Chemin) . Le VTC est adapté à une pratique en ville ou sur des chemin larges et faciles. Le VTC comme mode de transport correspond bien aux aspirations écologiques, mais son développement est soumis à l’accentuation des mesures favorables à la circulation des vélos en ville. Le VTT après une ascension fulgurante est donc revenu à des volumes de vente raisonnables. La stabilisation de ces chiffres tend à donner raison aux analystes qui déclaraient dès 1998 que le VTT n’était pas mort, mais que l’on évoluait simplement d’un marché d’équipement vers un marché de renouvellement. Toutes ces évolutions sont très proches de celles constatées dans l’ensemble des pays occidentaux.

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1.3. L’offre de cycles 70 % des vélos (ou pièces) sont fabriqués dans les pays asiatiques : • • Chine pour le bas de gamme Taïwan pour le milieu et haut de gamme

En France, quelques fabricants survivent, généralement en pratiquant une politique de niche sur des vélos haut de gamme. La crise du marché du vélo a provoqué des dépôts de bilan (EGS, Sunn, Vitus…) et des rachats. Ce mouvement de concentration ne se constate pas seulement en France mais au niveau mondial. La plupart des fabricants et des distributeurs essayent de sortir de la guerre des prix qu’a provoqué la baisse des ventes de la fin des années 90. Cette évolution est favorisée par le fait que les cyclistes (et vététistes) sont beaucoup plus exigeants lors de leur deuxième achat, qui est plus réfléchi que le premier. La tendance actuelle est donc de plus en plus à vendre des vélos sur des arguments techniques ou de qualité que sur des arguments prix, même si l’on ne constate pas de réelle hausse des tarifs. 1.4. Première monte et deuxième monte Les accessoires type dérailleurs, commandes de dérailleurs, freins, roues peuvent être montés d’origine sur le vélo (première monte) ou changés par le propriétaire du vélo ultérieurement, pour changer une pièce cassée ou rendre son vélo plus performant (deuxième monte). Ainsi, les propriétaires de vélos haut de gamme consacrent de gros budgets à faire évoluer leur cycle (et sont donc clients de produits en deuxième monte). Il n’y a en revanche quasiment pas de marché de deuxième monte pour les vélos de bas ou milieu de gamme. Il faut donc pouvoir vendre les pièces d’équipement bas ou milieu de gamme directement au producteur de vélo pour qu’il le monte en standard dès la fabrication du vélo. 1.5. La distribution de cycles Les ventes de vélos échappent de plus en plus aux spécialistes. On estime que les 4 300 détaillants indépendants existant aujourd’hui ne seront plus que 600 dans 5 ans. Parallèlement, la grande distribution a vu ses ventes régresser très légèrement (exigences accrues des clients), et cherche à se donner une légitimité en proposant des vélos mieux équipés et de meilleure qualité. Les grands distributeurs restent les plus gros vendeurs de vélos (voir annexes), mais à des prix qui ne leur procurent que de faibles marges. 1.6. Les profils de clientèle La population cycliste est fortement hétérogène, on peut distinguer 5 profils d’utilisateurs : • • Les routiers sportifs pratiquent le vélo de route Les vététistes sportifs sont des passionnés, ils consacrent un gros budget à leur matériel et sont très exigeants. La technicité de leur matériel est un fort vecteur de valorisation personnelle. L’argument central pour cette population est la performance.

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Les vététistes promeneurs partent en famille le dimanche se promener en VTT ou en VTC. Ils cherchent avant tout de la facilité d’emploi et de la fiabilité. Les urbains utilitaires utilisent le vélo (souvent un VTC) comme moyen de déplacement, ils recherchent de la facilité et le confort. Les urbains branchés utilisent leur vélo en ville et sont prêts à consacrer un gros budget à leur matériel, l’aspect de leur équipement est très important. Cette population reste très marginale.

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2. La société EGS 2.1. Les produits EGS EGS propose une gamme complète de commandes de dérailleurs, couvrant les besoins des utilisateurs loisirs et des compétiteurs. Ce sont les modèles compétition qui ont été lancés en premier sur le marché en 1995. Le but était alors de rentrer sur le marché par le haut de gamme afin d’établir une image forte pour les produits EGS, avec une politique de prix relativement élevés. Dans cette optique, l’équipe de compétiteurs sponsorisés par EGS (le ‘Team EGS’) était le point central de la politique marketing de la société. La gamme EGS comportait 6 produits au début de l’année 2000 : • • • • • • Top Compétition : Synchro Shift X-Pro Compétition : Synchro Shift Ultimate Free Ride : Synchro Shift Sport Loisir : Synchro Shift Adventure Ville : Synchro Shift Easy Jeunes : Synchro Shift Zawax

Les produits Adventure, Easy et Zawax constituent 90 % des ventes d’EGS.

2.2. La promotion EGS Dès sa création la société a fait le choix de communiquer sur la compétition pour se forger une image. La société Sunn avait donné l’exemple au début des années 90 en étant la première à constituer une équipe professionnelle de VTT. Mais à la fin des années 90, le milieu de la compétition a évolué : les compétiteurs sont devenus plus exigeants, aussi bien en termes de salaires que de performance du matériel. Jusqu’à sa liquidation, EGS consacre donc plusieurs centaines de milliers d’euros par an à son équipe de compétiteurs (le ’Team EGS’). Ce sponsoring est alors utilisé comme vitrine sur les grands événements cyclistes et dans les magazines spécialisés. 2.3. La distribution Pour être cohérent avec le positionnement relativement haut de gamme des produits EGS, le choix a été fait de privilégier la distribution des commandes de dérailleurs comme produits de deuxième monte, donc comme pièces détachées auprès des clients finaux.

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Le seul accord avec un fabricant a été signé avec Décathlon au courant de l’année 1999, à priori trop tard pour sauver l’entreprise.

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Annexe 1 – Données sur le marché Qu'achète-t-on comme vélo et pour quoi faire ? Plus de 3 Millions de vélos ont été achetés en 2010 Vélo sport, Vélo loisir, Vélo mobilité... les utilisations possibles sont multiples et les pratiquants tout aussi diversifiés.

• Les VTT adultes et junior « pour le sport, la rando, la balade » : plus de 1.420.000 VTT achetés en 2010 • Les Vélos Tout Chemin VTC « Pour une utilisation mixte, sur la route et hors des sentiers battus » :412.500 VTC vendus en 2010 • Les Vélos de Course « Le sport préféré des Français » : 166.300 vélos de course achetés en 2010 ! • Les Vélos de Ville « Le moyen de transport le plus économique et le plus écologique » :221.900 vélos de ville achetés achetés en 2010 • Le Phénomène « VAE » « Pédaler sans effort » avec un vélo à assistance électrique : 38.000 VAE achetés en 2010 contre 23.700 unités en 2009 et 15.300 en 2008 ! • Les Vélos Pliants Le vélo « super pratique