Etude De Marché Michel Et Augustin

DD)

* Vaches à boire

Yop et ses concurrents déjà existants (Innocent, MDD)

* Fruits mixés

Pom’Potes, compotes, smoothies (Andros, Hero)

Les clients

Les clients :

Populaire dans la distribution, les produits sont accessibles aux plus grands nombres, Les produits Michel et Augustin sont distribués dans 6000 points de vente répartis entre la grandes et moyennes distribution et dans les circuits alternatifs (hors GMS).

Ces différents distributeurs représentent les clients directs de Michel et Augustin. Ils entretiennent des relations parfois compliquées notamment avec la grande distribution qui représente une grosse partie de leur chiffre d’affaire et qui possède donc un pouvoir de négociation très fort. De plus les distributeurs disposent d’un niveau de concentration élevé dans le secteur de l’agro alimentaire, les étales regorgent déjà de biscuits, de yaourts ou de smoothie en tout genre contrairement à Michel et Augustin qui doit faire face à un nombre limité de grande enseigne.

S’ajoute à cela une banalisation des yaourts, des biscuits ou des smoothies qui malgré de nombreuses innovations ne se réinvente pas (un biscuit reste un biscuit), et il existe un très grand nombre de substitut disponible dont le coût de substitution est bas (exemple pain, eau, jus de fruit…), qui accentue encore d’avantage le pouvoir de négociation des grandes surfaces sur Michel et Augustin.

La grande distribution à un pouvoir encore plus important car elle peut laisser planer la menace d’un déréférencement des produits.

On peut penser que les circuits alternatifs ont un pouvoir de négociation encore plus important dû à une surface de vente moins importante

Cependant les produits de Michel et Augustin répondent à une réelle demande du public, avec un positionnement novateur et grâce a un produit sain, de qualité, moderne et doté d’un humour décalé.

Les nouveaux entrants :

« Les nouveaux entrants » est une notion économique permettant de distinguer les entreprises s’insérant sur un nouveau marché. La facilité de leur venue est limitée par la barrière à l’entrée. Leur présence est une notion importante de la libre concurrence.


La principale difficulté pour entrée sur les marchés de Michel et Augustin c’est qu’ils sont dominés par de gros groupes industriels tel que Danone, Yoplait, Kraft Food, Andros ou encore les marques de distributeurs même si elles ne visent tout à fait la même cible qui cultivent des barrières à l’entrée pour protégés leurs parts de marchés et qui crée une intensité concurrentiel forte sur les marchés du biscuit, du yaourt et des smoothies.

Ainsi le faible taux de croissance et la saturation du marché du biscuit, des yaourts et des smoothies rendent le secteur peu attrayant pour de potentiels nouveaux entrants, le seul moyen de se faire remarquer est d’innover comme l’a fait Michel et Augustin avec son pot de yaourt de 1kg qui constituait un packaging inédit en France, ou encore en répondant à un besoin comme Weight Watchers qui était le premier à proposer au grand public des produits biscuits dit santé, 0%. On note tout de même que sans une grande capacité financière cela reste très difficile, de plus que si le produit rencontre un franc succès, les concurrents aux capitaux importants s’empresseront de sortir un produit similaire, afin de grappiller des parts de marchés.

De plus, le référencement dans les Grandes et Moyennes Surfaces est l’autre grande barrière à l’entrée, car les rayons sont déjà surchargés de produits, il faut qu’il y est une réelle demande du public, pour rappelle au début Michel et Augustin distribuaient leurs produits dans des boulangeries, ils sont aujourd’hui présent dans toutes les grandes enseignes mais pas dans tous leurs magasins (ex : seulement Monoprix Carrefour (Market) à Angers).

Les concurrents en place ont des structures de coûts liées à leur taille qui rendent les nouveaux entrants durablement non compétitifs. Ils font des achats en grandes quantités par l’intermédiaire de leurs centrales d’achat, leurs tailles leur permettent de répartir les coûts fixes sur des volumes d’activité plus importants.

Les acteurs du marché déjà présent ont dans certains cas passé des accords de longue durée avec des fournisseurs, leurs garantissant des coûts peu élevés.

S’ajoutent à cela, les effets de notoriété des entreprises en place. Le nouvel entrant devra investir beaucoup pour se faire connaître. 


S’additionne à cela, une hausse du prix des matières premières rendant les coûts de production plus importants.

Si l’on regarde de plus près le marché du smoothie qui est relativement récent, on pourrait voir l’apparition de tous les distributeurs de légumes mixés qui dans une stratégie de différentiation peuvent ouvrir leur gamme au fruit mixé. C’est déjà le cas de Knorr avec son produit Knorr vie. Comme nouvel entrant on peut par exemple penser à Picard qui à développer une gamme de potage de légume mais pas de Fruit mixés. On peut également penser à Maggi qui n’a pas de gamme de fruit mixé mais aussi Liebig spécialiste des soupes de légumes toutes prêtes.

Les nouveaux entrants peuvent également être ralentis dans leur envie d’entrer sur ce secteur par les règles et les lois mis en place par la législation européenne notamment au niveau de la traçabilité des produits ou encore les conditions d’hygiène très stricts

Les Substituts

Besoins :

* Se nourrir : tous les aliments (pain, viande, jambon.)

* S’hydrater : toutes les boissons non alcooliques (eau, thé.)

* produit sains : tous les produits Bio, Alicaments

* produits gourmand, sucré : toutes les gourmandises (brioche, chocolat, bonbons, sucreries)

Les Fournisseurs

Dans un premier temps, la différentiation de la marque Michel et Augustin donne un véritable pouvoir à ses fournisseurs. En effet il devient plus difficile pour la marque de pouvoir changer de fournisseurs si ceux ci ne répondent plus à ses critères. Les fournisseurs ont ainsi un véritable pouvoir de pression. Cependant même si la marque se situe sur une niche de l’aliment sains et des ingrédients de qualité il n’en reste pas moins qu’elle se situe aussi sur le plus gros marché Français celui de l’agroalimentaire. Ainsi le pouvoir des fournisseurs est tout de même moindre car son segment est éclaté.

Analyse du macro-environnement

Aujourd’hui, la consommation dans le secteur de l’agro-alimentaire s’oriente clairement vers les produits sains et bons, secteur où se situent Michel et Augustin. Cependant, l’orientation plus spécialisée vers le bio représente à la fois une opportunité et une menace pour notre entreprise. Opportunité dans le sens où Michel et Augustin a la possibilité de se placer sur ce segment en pleine expansion, mais menace car les concurrents déjà présents sur ces produits risquent d’apparaitre plus légitimes aux yeux des consommateurs.

Par ailleurs, il faut noter la forte concurrence du secteur où de grandes marques possèdent des parts de marché importantes (Danone, Bonne Maman…). De plus la forte expansion des MDD en GMS est aussi un risque pour Michel et Augustin.

En outre, l’environnement économique global est peu propice à la consommation, notamment des produits haute gamme avec la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs finaux qui est une menace sérieuse pour Michel et Augustin tout comme l’augmentation des matières premières (de type céréalier) qui verrait leur coût de production augmenter

Cependant, il est important de préciser que le consommateur est moins sensible au prix pour cette niche, l’épicerie haute gamme, et la différence avec d’autres produits semble justifiée.

Le vieillissement de la population présumé pour les années à venir serait également une menace pour Michel et Augustin qui cible actuellement les 15-35 ans, c’est pour cela qu’ils ont décidés d’élargir leur cible en visant les 7 à 77 ans.

Ajouté à cela, la règlementation européenne qui va avoir tendance à protéger les petits producteurs de lait notamment, avec des prix d’achat minimum. Cela pourrait constituer pour Michel et Augustin une menace, dû à l’augmentation de leurs coûts et donc la réduction de leur marge

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Tableau SWOT (Analyse Micro environnement)

Forces

* Produits naturels et de bonne qualité sans additifs et produits chimiques

* Esprit entrepreneuriat

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