Pduc

s une multitude de service tels que : le SAV, la livraison à domicile, location de véhicule, service téléphonique…

Castorama est un magasin de vente principalement en libre-service.

Politique de prix :

L’enseigne adopte une stratégie d’alignement des prix face à ses concurrents (Leroy Merlin, Brico Dépot, Mr Bricolage)

Politique de communication :

Castorama utilise les mailings, promotion, carte de fidélité, publicité sur les lieux de vente qui représentent 20 % du budget annuel de communication ; mais aussi des publicités radio et télévisées, des affiches et catalogues qui représentent 80% du budget annuel de communication.

Le budget communication en 2010 était de 407 513€ soit 1.52 % du chiffre d’affaires.

Performances chiffrées de l’unité commerciales :

Le chiffre d’affaires pour 2009 était de 26 710 268€ ; en augmentation de +3.8 % en 2010 soit un CA de 27 950 000 € pour le magasin de la Beaujoire.

En 2010 le secteur représente 23 % du chiffre d’affaires, 23 % également pour le secteur aménagement, 22 % pour la décoration soit 6 315 375 €, 17 % pour le bâti et 14 % pour le jardin.

Le panier moyen du magasin est de 58€ en 2010 (+ 8 % par rapport à 2009), le panier moyen de la décoration intérieure est de 21€ ce qui est inférieur à la moyenne du réseau.

Sur 99 magasins, Castorama la Beaujoire est 41ème à la même position que l'année précédente.

La décoration est 41ème sur 99 et a progressée de 3 places en 2010 par rapport à 2009.

La zone de chalandise

Situation géographique :

Légende :

Zone primaire : 39% des clients , moins de 9 min du magasin

Zone secondaire : 35% des clients, à moins de 20 min du magasin

Zone tertiaire : 26 % des clients, à moins de 45 min du magasin

Le magasin est situé boulevard Beaujoire à Nantes. La zone de chalandise se décompose en 3 zones définies en fonction de l’emplacement, l’expérience de l’enseigne, les barrières naturelles et psychologiques ainsi que la concurrence. La zone est réalisée à l’aide de courbes isochrones.

Le profil de la clientèle :

Homme retraité de plus de 55 ans, marié, propriétaire d’une maison avec un jardin de 1500 m2, habitant à moins de 10 km du magasin, fréquentation mensuelle, temps passé en magasin : 28 min, bricole pour le plaisir.

Les concurrents directs :

| CHIFFRES | FORCES | FAIBLESSES |

Rue Ordronneau 44406 Rezé | -chiffre d’affaires de plus de 3 milliards € pour le groupe- 50 000 références en magasin- 6ème place mondiale- 31 502 collaborateurs | -grande notoriété nationale- Leroy Merlin est le leader sur le marché français du bricolage et de l’aménagement de la maison | - un seul magasin présent au sud de la région nantaise -rupture sur les produits en promotions |

Route de Clisson centre commercial pôle sud 44415 BASSE-GOULAINE | -484 points de vente en France - chiffre d’affaires de 1.87 milliards € en 2007- 11 000 collaborateurs dans le monde | -présence de produits de loisirs créatifs (perles, mosaïque)-présent sur 4 continents avec 40 magasins-carte « Mr bricolage » gratuite | - horaire d’ouverture de 9h à 20h |

Les concurrents indirects :

| CHIFFRES | FORCES | FAIBLESSES |

Pôle Atlantis 44817 SAINT-HERBLAIN | Ikea en France :-20 magasins Ikea France est le 2ème acteur du meuble en France avec 12.2% de parts de marché-8300 collaborateurs-chiffre d’affaires de 1.847 milliards € en 2009 avec une croissance de 20.1% | -bon rapport qualité/prix-grande notoriété- le magasin fait 2 « nocturnes » par semaine le jeudi et vendredi en fermant à 22h | -difficulté de stationnement à cause d’un parking trop petit-les vendeurs sont peu disponibles à cause du nombre élevé de clients |

Carrefour Boulevard Beaujoire 44300 NANTES | - N°4 dans le monde-N°1 de la grande distribution en Europe- 495 000 collaborateurs-CA TTC 9 mois 2009 de 70,2 Md d’€ (+0,8% hors essence à changes constants- plus de 10 millions de porteurs de carte de fidélité en France | - présent dans 35 pays avec 13 130 magasins (5480 en France)-produits de qualité au prix le plus bas | - peu de conseiller de vente présente en rayon-gamme peu large et profonde en décoration intérieure |

Les avantages concurrentiels de l’unité commerciale :

-l’emplacement du point de vente : situé à proximité d’un centre commercial, très facilement accessible en voiture par les différents périphériques ainsi qu’en transport en commun. Et proximité du stade de foot de la Beaujoire et du parc des expositions qui drainent un flux de personnes très important.

Spécificités de l’environnement :

Le magasin est entouré d’axes routiers importants (périphérique, route nationale) et des moyens de transport en commun divers (bus, tram).

Le management des personnes

Organigramme :

Le directeur dirige les chefs de secteurs suivi des chefs de rayon et les vendeurs puis moi même en temps que stagiaire.

Style de management :

Mon directeur adopte un style de management participatif c'est-à-dire qu’il implique l’ensemble des collaborateurs à certaines prises de décision.

II- ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU

* Présentation du réseau

Historique :

Depuis 2002, Castorama est une enseigne du groupe Kingfisher. Les principales enseignes du groupe sont B&Q, Brico dépôt, Trade dépôt et Screwfix Direct.

Structure, organigramme :

Kingfisher compte 660 magasins dans 8 pays d’Europe : Royaume-Uni, France, Irlande, Italie, Espagne, Pologne, Russie et Turquie mais Kingfisher est également présent en Asie (Chine, Taiwan et Corée du Sud).Plus de 70 000collaboratuers dont 13 074 personnes en France au sein de l’enseigne Castorama et dispose de plus de 5millions de mètres carrés de surface de vente.

Position concurrentielle :

Kingfisher est leader européen sur le secteur de l’amélioration de l’habitat et numéro 3 mondial.

Positionnement :

KingFisher est un grand groupe qui possède une multitude d’enseigne. Comme Brico Dépôt qui lui est un hard discount mais Castorama est sur un positionnement milieu de gamme.

Performances du réseau :

Le chiffre d’affaires de kingfisher est de 11.5 milliards d’euros pour l’année 2010. Castorama France a réalisé en 2010 un CA HT de 2.3 milliard d’euros et détient 12.5% des parts de marché grande surface de bricolage. (Source : www.castorama.fr )

* Management du réseau

Il y a une direction générale et une direction régionale. Une fois par trimestre, le directeur régional vient faire le point avec le directeur du magasin et les chefs de secteur.

* Place de l’unité commerciales au sein du réseau et perspective de l’unité commerciale

L’unité commerciale est une succursale du réseau donc a peu d’autonomie. La perspective est d’obtenir la revitalisation du magasin par le siège social.

APPORTS DU RESEAU | CONTRAINTES DU RESEAU |

* En terme de communication : coût réduit en terme de publicité radio, TV, presse, image positive, assortiments * Outil de gestion avec les logiciels comme commerce V2 * Outil de formation avec de l’e-Learning et des réunions de formation * Marque de distributeur * Logistique * Plan de merchandising | * Peu d’autonomie de décision * Commande en flux poussé et pas de possibilité de recommander donc problème de rupture et mécontentement des clients * Pas de liberté en termes de prix, de choix fournisseurs * Respect de l’agencement imposé * Respect de plan d’action commerciale |

PARTIE 2 : DIAGNOSTIC PARTIEL DE L’UNITE COMMERCIALE

* DIAGNOSTIC INTERNE :

Le diagnostic interne est centré sur le rayon déco intérieur dont j’ai effectué mes stages est d’où d’écoule la problématique

* Forces et faiblesse de l’unité commerciale

FORCES | FAIBLESSES |

* AGENCEMENTLe secteur décoration se situe en zone chaude, juste à droite à l’entrée du magasin pour créer des achats d’impulsions car la zone chaude est un passage obligatoire pour tous les clients * SITUATION GEOGRAPHIQUECastorama