Le Produit Et La Marque

ns laquelle tous les membres de l’entreprise s’efforcent en permanence d’améliorer la qualité des produits, des services et des procédés.

Les attributs du produit

- Composantes du produit

- Fonctionnalités du produit

- le style et le design du produit

- Les attributs sensoriels

Ces 4 éléments constituent les attributs d’un produit.

Le choix d’une marque :

Marque : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments qui sert à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.

Le packaging (conditionnement) :

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

3 niveaux d’emballages :

- Emballage primaire : contenant de chaque unité

- Emballage secondaire : permet de regrouper plusieurs unités de consommations pour en faire une unité de vente

- Emballage tertiaire : transporter plusieurs unités de vente depuis l’usine jusqu’au point de vente.

Packaging est un enjeu essentiel pour les industriels et pour l’environnement.

Les fonctions techniques du packaging :

- Protection et conservation du produit

- Manutention du produit par le consommateur et par le distributeur

- Commodité d’utilisation

- Protection de l’environnement

Les fonctions marketing du packaging :

- Une fonction distinctive : l’identification visuelle de la marque

- Une fonction de positionnement

- Une fonction incitative

- Une fonction informative

Les critères de choix d’un packaging par le consommateur

- Crédibilité

- Originalité

- Substantialité

4. La gestion de l’offre

La gestion de l’offre concerne :

- L’élaboration et la gestion des gammes

- Le choix d’un portefeuille de produits

La gestion de l’offre dépend du cycle de vie du produit.

Les gammes :

La gamme de produits est définie comme l’ensemble des produits d’une même catégorie de biens proposés par un producteur.

La gamme se divise en lignes de produits.

La gamme se caractérise par :

- Sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend

- Sa profondeur : le nombre de produits distincts par lignes

- Sa longueur (ou son étendue) : nombre total des produits

Décider de la taille de sa gamme :

Choisir si elle est plus ou moins profonde, plus ou moins étendue…

Le chef de produit participe au choix de l’étendue de sa gamme :

- Extension de gamme : vers le bas ou vers le haut. Avec la Classe A Mercedes a fait une extension de gamme vers le bas. Monter en gamme, vendre des produits de plus en plus cher.

- Consolidation de gamme : adjonction de nouvelles références dans la gamme. Tropicana vend aujourd’hui 25 références différentes. En général cette consolidation est du a la volonté de l’entreprise d’accroître ses bénéfices, d’être plus visible en rayon, ce qui signifie souvent de garder la concurrence à distance et la possibilité d’utiliser ces capacités de production excédentaire. Deux principaux risques : risque lié aux relations avec les distributeurs. À un moment donné, le distributeur ne suit plus. Risque de cannibalisation : quand un produit d’une entreprise rentre en concurrence directe avec un produit de la même entreprise.

- Elagage de la gamme : raccourcir l’étendue de la gamme, on va identifier les produits qui consomment les ressources mais ne génèrent pas de bénéfices en sachant qu’il existe dans les gammes plusieurs types de produits en fonction de leur rôle : des produits qu’on appelle des produits d’avenir qui peut être aujourd’hui consomment beaucoup de ressources et génèrent peu de bénéfices mais qui sont amenés à devenir des produis leader. Produits d’appel : fait venir les gens en magasin, ces produits ne génèrent pas beaucoup de bénéfices mais ils permettent de faire acheter d’autres produits. Produits tactiques : ceux dont l’existence n’est justifiée que pour nuire au concurrent.

Le cycle de vie du produit :

Plus on avance dans le cycle de vie plus on fortifie sa gamme.

Phase de lancement : Phase de faible croissance qui correspond à la diffusion progressive sur le marché. Le bénéfice associé est souvent négatif puisque les coûts de démarrage sont supérieurs au chiffre d’affaires que l’on obtient. On met l’accent sur la politique de distribution et sur la politique de communication. Ces frais constituent de gros investissements. A ce moment la l’entreprise a deux possibilités : soit pratiquer un prix d’écrémage qui consiste à fixer des prix élevé pour couvrir les coûts élevés ou au contraire une stratégie de pénétration avec des prix faibles pour accélérer la diffusion du produit.

Phase de croissance : une fois que le produit a atteint son point mort, on rentre dans la phase de croissance : croissance importante et accroissement substantiel du bénéfice. A ce moment, les efforts se concentrent surtout sur la distribution : on cherche a augmenter la disponibilité du produit dans les points de vente. Quand on avait choisi une stratégie d’écrémage, on commence a diminué les prix pour attirer d’autres segments de consommateurs, c’est aussi le début de la consolidation de gamme.

Phase de maturité : ralentissement de la croissance. La croissance se ralenti mais le bénéfice est a son plus haut niveau. Le CA est important et les coûts sont en général relativement faible. Le but de toute entreprise est de faire durer le plus longtemps possible cette phase de maturité. Les efforts de marketing vont se tourner vers cet objectifs : légère modification du produit notamment dans le style. Le nombre de produits dans la gamme est le plus élevé.

Phase de déclin : les ventes commencent à chuter, on essaie d’investir le moins possibles car le produit n’a plus d’avenir. L’essentiel des investissements est tourné vers la réduction des stocks. Les coûts sont donc des coûts de promotion. Progressivement on simplifie la gamme.

Le concept de cycle de vie est un concept théorique qui ne correspond pas à toutes les catégories de produit.

II. La politique de marque

Les marques représentent parfois une richesse majeure de l’entreprise :

- Les marques sont des actifs valorisés au bilan de l’entreprise

- Les décisions sur les marques affectent la valeur de l’action de l’entreprise sur les marchés financiers.

Nike ne vaut que par sa marque : en moyenne la part des marques dans la valeur globale des entreprises est de 18%.

1. Le capital marque

Capital marque : différentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque apposée sur un produit.

Capital client : c’est la part essentielle du capital marque – valeur des relations crées entre la marque et le client.

2. L’image d’une marque

L’image de la marque comprend :

- Les attributs de la marque

- Le bénéfice apporté au consommateur

Un outil d’analyse : le prise d’identité de la marque

- Le physique de la marque :

➢ Type de produits de la marque

➢ Ses éléments caractéristiques (logo, couleur,…)

- La personnalité de la marque