Commerce international DUT techniques de commercialisation
Cours : Commerce international DUT techniques de commercialisation. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar clement77 • 31 Octobre 2018 • Cours • 7 098 Mots (29 Pages) • 642 Vues
S3 ECI AMPHI
Approche des marchés étrangers et intelligence économique
Chapitre 1 : Le diagnostic export
Préalablement à la mise en place d’une démarche export, une entreprise doit savoir tester sa capacité d’exportation qui correspond à son aptitude à commercialiser des B&S dans les pays étrangers.
Le diagnostic export dans les grandes lignes
Il s’agit d’un audit global qui ne concerne pas uniquement la direction du service export de l’entreprise. Cet exemple est une opportunité à saisir pour mener une réflexion globale sur les activités. Ce diagnostic relève de démarches complémentaires qui émanent du schéma d’analyse SWOT : le diagnostic interne et externe.
Le diagnostic interne se concentre sur le fonctionnement et les ressources internes à l’entreprise sans prendre en compte le ou les marchés cibles. Ils s’efforcent de mesurer les capacités de l’entreprise à exporter et à apprendre les risques sous-jacents. La finalité est d'identifier les forces et les faiblesses propres à l'entreprise.
Le diagnostic externe traite de la situation de l'entreprise par rapport à l'extérieur et plus précisément du marché qu'elle souhaite viser. Ces exercices évaluent les chances de réussite, les opportunités, les échecs possibles et les menaces sur le marché en quantité.
[pic 1]
En se basant sur le résultat de ces deux diagnostics l'entreprise doit choisir la meilleure stratégie à mettre en place pour concrétiser son projet export.
[pic 2]
Pour que le diagnostic soit pertinent il est nécessaire que celui-ci s'appuie sur des informations fiables et précises. L'évaluateur doit avoir les connaissances et l'expertise dans le domaine.
Quand les compétences ne sont pas disponibles en interne (PME), cet exercice peut être mené par un consultant externe à l’entreprise. C’est externalisation peut aussi être intéressante car elle permet une prise de recul sur les activités et elle est susceptible d’être biaisé comme cela peut être le cas si c’est une personne interne qui réalise le diagnostic.
Le diagnostic interne
- Éléments de cadrage
Cette démarche centrée en interne a pour objectif d'identifier les forces à exploiter, les carences potentielles et les corrections à apporter. Il s'agit de fournir une meilleure connaissance des moyens à mettre en œuvre pour optimiser le projet export mais aussi d'objectiver les compétences disponible pour l'international.
Concrètement, le diagnostic interne prend la forme d'un questionnaire à destination des décideurs et des opérationnels de l'entreprise. Il peut se décomposer en plusieurs rubriques comme autant de fonction interne à l'entreprise qui seront concernés par le projet.
Aspects | Questions globales |
La production | L’entreprise peut-elle exporter sa production sur une base régulière ? |
La situation financière | La situation financière de l’entreprise lui permet-elle d’exercer ses activités à l’échelle internationale ? |
Les ressources organisationnelles | La structure organisationnelle de l’entreprise lui permet-elle de répondre adéquatement à la demande des clients ? |
Les produits | L’entreprise est-elle en mesure de proposer des produits compétitifs et adaptés au marché ? |
La commercialisation | L’entreprise peut-elle mettre en place et gérer un système de distribution adéquat à partir de ses compétences commerciales actuelles ? |
On retrouve bien la correspondance avec les grandes fonctions de l’entreprise : outils de production, finance, ressources humaines, produits, commercialisation. Le type d’informations requises pour répondre à ces questions prends diverses formes : des données quantitatives (qui sont mesurables : part de marché ou capacité de production en unité de production), qualitatives (motivation du personnel pour le projet, compétences disponibles, …) puis d’autres liées à la performance de l’entreprise (volume et évolution des ventes, ratio de rentabilité, croissance du chiffre d'affaire, …). Elle peut être reliée à la cause de la performance (politique de prix, capacité d'innovation, politique de produit, …).
La suite de la partie est consacrée aux différents aspects des interrogations à se poser dans le cadre d’une démarche de diagnostic interne.
Outils de production
On se concentre ici sur les capacités techniques disponibles pour s’attaquer à un nouveau marché. La première condition est que l’entreprise doit avoir une capacité de production excédentaire car les exportations signifient de produire davantage. Et ce n’est pas la seule condition. Elle devra s’assurer qu’elle est capable de :
- Produire les quantités répondant à cette augmentation de la demande sur une longue période. Cela impliquerait de prévoir éventuellement des investissements supplémentaires pour assurer un surplus de production répondant aux nouveaux besoins ;
- Produire un produit adapté au nouveau marché. L'appareil de production de l'entreprise doit être capable d'intégrer d'énormes différences et de faire face à de nouvelles exigences commerciales. L'appareil devra donc être assez souple et adaptable pour y faire face.
Indicateur | Fonction |
Taux d’utilisation de la capacité de production | Proche de 100%, ce taux révèle la nécessité d’investissements additionnels pour l’exportation |
Age moyen du matériel | De signification très variable selon les secteurs d’activités, cet indicateur renseigne sur les prochains investissements de renouvellement |
Degré d’automatisation | Permet d’évaluer la rapidité de réaction aux contraintes de fabrication qui seront induites par l’exportation |
Souplesse des procédures de fabrication | Permet de s’assurer de l’adaptabilité des processus de fabrication aux exigences des marchés étrangers |
Existence et efficacité du contrôle qualité | Mesure l’aptitude à proposer des produits de qualité constante, parce que régulièrement contrôlée, ce qui est indispensable à l’exportation |
Les finances
Exportation signifie la plupart du temps pour une entreprise d’engager des dépenses supplémentaires. La capacité financière peut être affectée à trois niveaux :
- Les investissements. Il faut parfois investir dans l'outil de production pour augmenter ses capacités ou le moderniser. Les investissements peuvent aussi concerner la mise en place de réseaux de distribution à l'étranger.
- Le besoin en fond de roulement. L'export peut entraîner une hausse des stocks et un des règlements généralement plus long (le crédit client est plus lourd à porter).
- Le risque financier c'est-à-dire le risque commercial ou de non-paiement ou encore de change.
Phase commerciale initiale | Mise en valeur du marché | Exécution commande / fabrication / service | Règlement | |
Investisse. | Recherche de marchés Recherche de produits Recherche d’agents | Implantation d’un réseau de distribution Recrutement et formation du personnel | Accroissement de la capacité de production ou de la capacité de service | Création et entretien d’un réseau après- vente |
Constitution de stocks | Stocks | |||
Besoin de fonds de roulement | Financement des dépenses de prospection et de promotion | Elaboration de devis et frais de soumission Financement de campagnes de publicité | Préfinancement de la fabrication Constitution de cautions | Financement Crédits-clients |
Risque de rupture de contrat | Risque de non- paiement | |||
Risques financiers | - | - | Risque d’augmentation des coûts de production | Risque politique Risque de change |
Préfinancement | ||||
Solutions disponibles | Crédits de prospection Assurance- prospection Assurance-foire | Financement de stocks à l’étranger Cautions soumission Procédures de financement des implantations à l’étranger | Assurance-risque économique Coface Assurance-risque de fabrication Coface Crédits d’investissement | Procédure de financement des exportations Assurance-crédit Coface Marché des échanges |
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