Les Marques De Luxe Face Au Defi Digital
Documents Gratuits : Les Marques De Luxe Face Au Defi Digital. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresUN LUXE ? DES LUXES
Pluralité des expériences…
Certaines marques de mass market cherchent à installer une image plus haut de gamme et statutaire : le luxe comme positionnement Tandis que de nombreuses marques de luxe cherchent à se démocratiser, à étendre le spectre de leurs offres
…pour une pluralité de cibles
Nouvelle clientèle du luxe : des clients plus jeunes, plus décomplexés dans leur rapport aux marques. Une cible sur-consommatrice de nouvelles technologies, y compris dans leur rapport aux marques Ouverture accrue vers les marchés émergents, sur fond de crise
Comment mieux qualifier cette cible ?
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UN CLIENT DESORMAIS BIEN PLUS DIFFICILE A CERNER… ET A CAPTER
La physionomie de la crise touche de plein fouet et durablement les cibles de prédilection des marques de luxe En termes d’investissement, une redistribution des cartes
En 2009, fort recul attendu sur les marchés US, japonais et européens vs. décélération de la croissance dans les marchés émergents : croissance ralentie à 10 % en Chine au lieu des 30 %-40 % observés jusqu'ici *
* Source : JP Morgan selon Reuters, décembre 2008 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 10
DES CLIENTS QUI NE VOIENT PAS DE CONTRADICTION ENTRE LUXE ET WEB
Seuls 15% des clients du luxe considèrent que la présence sur Internet porte préjudice à l’image des marques de luxe * 40% des clients de Saks.com vivent en dehors de la zone de chalandise des magasins Saks **
* Etude Benchmark Group, 2007 ** * USA Today, March 2006 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 11
Expertise Qualité
Relation individuelle Lien émotionnel
Statut
Exclusivité
Sens du service
Advice
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Savoirfaire
Attention aux détails
Confiance
Précieux
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Luxury vs. digital : des principes contradictoires ?
“Comment véhiculer une expérience de marque émotionnelle sur un simple écran ?” “Qu’est-ce que l’exception et l’exclusivité sur un média ouvert à tous, en tout moment et en tout lieu de connexion ?” “Comment recréer un rituel de vente et un relationnel clients sans représentant de la marque?”
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LUXE VS. DIGITAL : 5 TENSIONS ET MUTATIONS
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1. Prix vs. valeur
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LE PRIX NE SUFFIT PLUS A DEFINIR LE STATUT DE MARQUE DE LUXE
Traditionnellement, le prix est un élément clé du mix marketing de la marque de luxe
Le prix comme barrière à l’achat, effective et imaginaire Pourvoyeur d’exclusivité et statut pour une clientèle price-insensitive
En temps de crise et dans un contexte de redéfinition des territoires luxe vs. marque, les pistes se brouillent :
Effet de concurrence sauvage des distributeurs « voyous » : ex. Saks Les arbitrages financiers s’imposent, y compris sur les marques luxe Par effet miroir, apparition d’approches ROIstes chez les annonceurs
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RISQUE 1 : LA MASSIFICATION DE LA DISTRIBUTION
Un CA de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007 Huit ans après sa création, il enregistre 7 millions d'abonnés et 1 million de visiteurs uniques chaque jour *
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* Source : Journal du Net, février 2009 17
RISQUE 2 : LA TENTATION DU DISCOUNT
Kiehl’s, 23 mars
Mont Blanc US, 3 mars
Armani Exchange, US, 23 mars
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OPPORTUNITE 1 : DONNER DE LA VALEUR AU CANAL INTERNET
Gucci.com : Internet, le média de l’exclusivité même chère plutôt que du discount, avec un catalogue spécifique pour singulariser l’e-commerce
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OPPORTUNITE 2 : REFAIRE DU PRIX UN CRITERE VOLONTIERS DISCRIMINANT
20ltd : l’achat comme sésame vers l’exclusivité. Cette plateforme ecommerce vend 20 pièces exclusives en édition limitée. 4,500 VU par jour, mais un site rentable dès le premier mois *
* Source : CNN Money, août 2007 05/05/2009 Nurun pour Fast Track 20
2. Territoire vs. extension de marque
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PLUTOT QUE DE DEFENDRE UN PRE CARRE, JOUER LE COLLABORATIF
Des marques de luxe traditionnellement soucieuses de la préservation de leur identité
Une approche qui a longtemps braqué les marques de luxe sur leur histoire, empêchant le renouveau créatif et la cross-pollinisation Décalage avec le nouveau pool de clients du luxe
Des marques rattrapées par l’innovation des marques de mass market
Contradiction durement vécue entre créativité et innovation Une paralysie fortement exprimée sur les nouveaux médias
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RISQUE : DEBORDEMENT PAR LE MASS MARKET
UNIQLO Uniqlock : Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007 Né d’une collaboration artistique, ce screensaver qui présente en vidéo continu les collections de la ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les internautes, de plugger cette vidéo sur leurs blogs
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OPPORTUNITE 1 : MODERNISER LE PATRIMOINE DE MARQUE
TAG Heuer : avec Meridiist, revisiter son identité pour l’usage actuel. JM Weston : mettre en lumière l’expertise spécifique de la marque, portée au plus grand nombre (ici, l’art du cirage)
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
Cartier : plutôt qu’une campagne de communication, un événement multi-canal sur le thème de l’amour (“Love Day »), avec ventes de charité, street marketing, films LOVE d’Olivier Dahan… Dispositif MySpace : Cartier a commissionné des artistes internationaux pour créer des morceaux exclusifs pour la page événement
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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OPPORTUNITE 2 : DE LA MARQUE AU LIFESTYLE
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3. Flagship vs. dématérialisation du point de vente
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QU’IMPORTE LE FLACON ?
Les marques de luxe ont construit leur identité sur un lieu, une date
Aston
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