Mix Marketing

Banalisation : différences objectives entre les marques baissent avec le temps.

Rôle de l’image : si 3 critères objectifs identiques alors la différence se fait sur l’image. Ex : produits de grande consommation.

Détail qui tue : portière Mercedes, Crunch, briquet, marketing olfactif en magasin …

Echec assuré : si caractéristiques du produit sont différents des attentes des consommateurs.

Malgré une bonne qualité du produit ou du service.

Exemples de produits retirés du marché : Pikifou, Startine, Peugeot 605, parfum Bic.

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

Qualité du produit : degré de performance et la réponse aux attentes qu’on consommateur est un droit d’attendre

Avantage du produit : Caractéristique qui permet de se différencier positivement des concurrents.

Avantage produit

* Se distinguer : caractéristique intrinsèque qui permet de se différencier de manière positive

* La qualité produit est nécessaire : l’avantage produit ne suffit pas.

* L’avantage produit n’est pas nécessaire

* Si pas d’avantage produit : prix compétitif, bonne distribution ou bonne image peuvent suffire.

4 points importants pour l’avantage produit

* Besoin : l’avantage doit correspondre à une véritable attente

* Communication : l’avantage doit être perceptible ou communicable

* Prix : pas d’augmentation trop importante du prix de vente

* Durabilité : avantage ne doit pas être copié facilement par les concurrents (brevet, avance technologique …).

Les tests de produits

* Objectivité : permet d’éviter les jugements personnels

* Echantillon : clients potentiels représentatifs dont on recueille les opinions sur le produit

3 raisons de faire des tests produits

* Nouveauté : ou une formule améliorée d’un produit existant

* Réduction des coûts : modification du produit afin de baisser le prix de revient

* Concurrence : test lorsqu’un concurrent sort une nouveauté pour voir si produit reste compétitif

Les méthodes de tests de produits

* L’analyse sensorielle : pas de jugements de valeurs. L’objectif est uniquement de décrire le produit.

* Blind tests : test d’un produit sans être influencé par l’image de la marque.

* Tests comparatifs : évaluation des performances par rapport aux produits concurrents.

* Essai instantané : un seul essai quand on pense que consommateur peut juger le produit rapidement.

* Test prolongé : plusieurs essais nécessaires.

* Tests « en laboratoire » : si essai instantané (à domicile pour des tests prolongé

C. Packaging

Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

3 niveaux de packaging

* Emballage primaire : contenant de chaque unité de consommation du produit (en contact direct avec le produit).

* Emballage secondaire (ou de regroupement) : regroupe plusieurs unités du produit (pack de bières).

* Emballage tertiaire (ou de manutention) : permet le transport et n’a pas de réelles fonctions marketing.

Les 2 composantes d’un packaging

* Le contenant : matériaux, forme, système de bouchage ou de fermeture design

* Le décor : graphisme, couleurs, textes, étiquettes graphisme

Pourquoi le packaging ?

* Vendeur silencieux : le packaging doit attirer les regards et permettre au produit de se vendre tout seul.

* Banalisation : permet de différencier des produits concurrents identiques.

Fonctions techniques

* Protection et conservation : chocs, chaleur, lumière, humidité, microbes, préservation de l’arôme…

* Utilisation : prise en main du produit, versement, dosage (bec verseur).

* Transport, stockage, rangement, élimination : packs de bouteille avec poignées, boites de farine en carton rigide, bouteille Evian à écraser.

* Protection de l’environnement : emballages non polluants et recyclables.

Fonctions de communication

* Impact visuel : fonction d’alerte, surtout en grande surface.

* Reconnaissance : couleur, forme, typo… L’image a plus d’impact que le nom. Attention lors du changement de packaging, certains repères doivent rester.

* Identification : doit se faire rapidement. Respect des codes visuels correspondants à la catégorie du produit (couleur rouge pour le café déca).

* Positionnement : écriture à la main sur les pots Bonne Maman (évoque une recette traditionnelle), boite de conserve Jean-Paul Gauthier (positionnement décalé).

* Information du consommateur : mode d’utilisation du produit, idées recettes…

* Impulsion d’achat ; coté appétissant du produit, réutilisation du pot…

Tests de packaging

* Tests d’impact visuel, de reconnaissance et d’identification : permettent de mesurer le temps nécessaires pour identifier la marque et les autres mentions importantes.

* Tests d’évocation : méthodes qualitatives et look test

* Achats simulés en linéaire : reconstitution d’un rayon de magasin

4. Cycle de vie

Plusieurs phases dans la vie d’un produit

* Concept universel : succès marketing, connu et utilisé par toutes les sociétés

* Lancement : concept utilisé surtout lors de la sortie d’un nouveau produit. Phase facilement identifiable (apparition et 1ere campagne)

* Application difficile : les autres phases ne sont pas toujours évidentes à identifier

Phase de gestation du nouveau produit

Phase de création et investissements

Avant les 4 phases principales

Développement technique du produit

Etudes et pré tests

Lancement

Ventes faibles et profits négatifs

Coûts de lancement élevés

Cible : consommateur innovateur

Situation de monopole

Stratégie marketing : innovation, information des clients, pousser à l’essai

Développement

Croissance de la demande

Imitation du produit par concurrents

Prix baissent mais restent élevés

Augmentation des bénéfices

Stratégie marketing : innovation (idem 1ere phase), renforcement canal de distribution

Stratégie concurrentielle : marque en valeur, positionnement, argumenter PdM

Maturité

Maximum des ventes

Concurrence de plus en plus forte

Prix baissent pour maintenir PdM

Publicité intense

Relance du produit : packaging, modification technique, nouvelle utilisation

Stratégie concurrentielle

Fidélisation : relation et service client, moderniser le produit

Déclin

Régression de la vente