Apple

n d’assurer sa pérennité et augmenter ses résultats?

Questions :

1. Déterminez les Domaines d’Activité Stratégiques de l’entreprise ainsi que leurs Facteurs Clés de Succès. Que pensez-vous de la répartition des activités de l’entreprise ?

2. Il semblerait que la majeure partie des revenus soit générée par l’iPod et les ordinateurs. Proposez une analyse de leur environnement concurrentiel respectif ainsi que des caractéristiques générales du secteur.

3. Pour l’Ipod et les ordinateurs, proposez une analyse générale de l’activité (modèle SWOT). Que pensez-vous de l’avenir de chaque activité ?

4. Envisagez des alternatives stratégiques susceptibles d’assurer l’avenir de l’entreprise.

Présentation de l’entreprise

Apple est une entreprise multinationale américaine d'informatique, qui conçoit et vend des produits électroniques grand public, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques.

Apple est crée le 1er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak à Cupertino dans la Silicon Valley.

La légende veut que le nom " Apple " provienne du fait que Jobs et Wozniak n'avaient toujours pas de nom pour leur société le jour du dépôt des statuts et qu'ils l'ont appelé ainsi puisque c'était ce qu'ils étaient en train de manger !

La société est pionnière de la micro-informatique avec l'ordinateur personnel Apple II (1977), puis fabricant de la gamme Macintosh (depuis 1984), et qui a réussi une diversification dans la musique avec l'iPod (2001) et l'iTunes Store (2003) et dans les téléphones portables avec l'iPhone (2007).

Historique de la marque

* De 1976 à 1984

C’est en 1976 que Steve Jobs (21 ans) et Steve Wozniak (26 ans), tous deux ingénieurs électroniciens, mettent au point, en Californie dans le garage des parents de Jobs, un calculateur bon marché et facile à utiliser. Les deux amis co-fondent la start-up Apple.

Au moment où règne le phénomène « hippies » (musique pop, libération sexuelle, consommation de la marijuana), Jobs hante les allées des magasins de l’époque pour étudier les fonctions et le design des premiers appareils électroménagers. Il remarque ceux qui ont du succès et ceux qui n’en ont pas et tente d’en comprendre les explications.

En 1984, Apple lance le premier ordinateur intégré (écran + unité centrale) à interface graphique (icônes) utilisable avec une souris. Il s’appelle le Macintosh (variété de pomme) et devient le premier ordinateur personnel de l’histoire, c’est une révolution et un grand succès: le rêve d’adolescent de Jobs se réalise enfin...

* De 1985 à 1997

La reconnaissance et la gloire mondiale du Mac pousse l’enseigne à se développer d’une manière exponentielle. L’entreprise amicale issue d’un ordinaire quartier californien a vite grandi, à tel point qu’en 1985 elle est dirigée par un conseil d’administration et possède des actionnaires qui ont un poids important dans les décisions à prendre, Apple devient empire. La fougue, la jeunesse d’esprit, la créativité et la vivacité de Jobs ne plaît pas aux collaborateurs de l’enseigne.

C’est alors que Jobs se fait rapidement détester puis virer de ce conseil d’administration et décide finalement de démissionner… Sans le savoir les nouveaux dirigeants de la marque font la pire erreur qu’ils auraient pu faire.

Ce « Little Kingdom » disposait en 1980 d’une avance considérable dans les logiciels de systèmes d’exploitation, c’était le seul à proposer un outil doté d’une interface graphique. La direction décidera de ne pas ouvrir le système d’exploitation MacOS à d’autres constructeurs afin d’imposer l’achat du Macintosh. Une erreur : cela laissera la voie libre à Microsoft pour devenir le système d’exploitation standard de la micro-informatique. L’enseigne paiera de cette faute stratégique insurmontable commise par la direction et Apple entre alors dans une période d’errements et de chute, c’est la Berezina…

A la tête de la firme se succèdent les plus grands dirigeants américains de l’époque, notamment John Sulley (ancien patron de PepsiCo). Aucun d’entre eux n’a su redresser durablement la société et lui donner une perspective d’avenir et c’est alors qu’au début des années 90 Apple est sur le carreau, hors du jeu face à la concurrence. En 1992, les ventes du

Mac atteignent 12% de part de marché et c’est le mieux qu’Apple réussira à faire face au terrible duo Intel-Microsoft.

L’entreprise est au bord du gouffre, selon les rumeurs elle est sur le point de se faire racheter par Sun ou Oracle et Michael Dell devenu l’étoile montante de l’industrie informatique (ordinateur Dell) et actionnaire d’Apple réclame le remboursement des actions et un rachat pour un dollar.

* De 1997 à 2006

A la demande des actionnaires, le fondateur, Steve Jobs revient chez Apple comme président intérimaire. Jobs ressuscite l’entreprise morte, armé de sa vision technologique et de son sens inné du marketing. La marque lance de nouveaux produits à succès : l’ordinateur iMac (nouveau Mac) en 1998, le baladeur numérique iPod en 2001, le logiciel et le music store iTunes en 2003 et le iBook 2006 marchant sous Mac Intel (processeur « Intel Core Duo »).

En 10 ans la société a dégagé 1,3 milliards de dollars de bénéfices pour 14 milliards de chiffre d’affaires et pèse 60 milliards de dollars en bourse, plus que Sony…

I. DAS et Facteurs Clés de Succès

A. Rappel

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.

Facteurs clés de succès, ou FCS, sont des éléments essentiels à prendre en compte pour pénétrer un marché et gagner de ses parts. Ils dépendent également de la phase du cycle de vie du produit. Pour un produit en phase de lancement, le FCS est la compétence technologique, durant la croissance, c'est la maîtrise de la commercialisation, durant la maturité c'est la capacité à produire en grande quantité à des coûts réduits et enfin, durant la phase de déclin, c'est la capacité à proposer des coûts réduits.

Pour pouvoir définir les DAS d'Apple, il nous a semblé pertinent de définir à quel type de client s'adresse chaque produit, la technologie utilisée et son environnement concurrentiel afin de réaliser des regroupements. Nous avons ainsi dégagé 5 DAS.

B. DAS 1 : Segment des baladeurs numériques

La technologie utilisée :

Les technologies communes utilisées dans le segment des baladeurs d'Apple sont l'écran multitouches, le Graphisme 3D et Genius (permettant un classement intelligent des morceaux de musique). Et évidemment, tous ce qui est nécessaire pour fabriquer un baladeur (batterie, écouteur, lecteur, écran...). Ce qui sous entend que la structure des coûts doit être très proche.

L es concurrents :

Les principaux concurrents d'Apple dans le créneau des baladeurs sont Sandisk, Creative, Microsoft, Archos, et Sony.

Les clients :

Les produits regroupés dans ce même segment ont les même clients, c'est à dire qu'ils visent plus particulièrement les jeunes entre 15ans et 30ans, les professionnels, et les personnes qui aiment la technologie, les nouveautés et la musique (comme les mélomanes et les technophiles). D'ailleurs ce qui explique le contenu des publicités faites par Apple via différents canaux de communication. On peut ajouter que les adolescents et les jeunes adultes représentent la majeure partie des ventes d'iPods. Ce qui est en adéquation avec la population ciblée.

Les produits :

Facteurs clés de succès :

* Le design : le design reste incontournable chez Apple. On différencie en un coup d’œil un iPod d’un baladeur MP3 classique. Les couleurs différentes proposées constituent également une force pour la marque.

* Qualité des produits : La gamme des iPod est un condensé de technologies, souvent imités.

* La largeur de gamme: Il y en a pour tous les goûts, tous les besoins et tous les budgets.

* La maîtrise des coûts

* Les services complémentaires : Une des grandes forces d’Apple, c’est d’être capable d’imposer des services à ses consommateurs tels qu’iTunes Store Music. Aujourd’hui, le lecteur Windows media Player a été retiré sur les dernières versions de Windows (Windows