Cas Semme

n 3-1 Tangui 6

3-2 Madiba 6

3-3 Natura 6

4- Classement des eaux minérales 7

4-1 Classement selon le critère goût 7

4-2 Classement selon le critère qualité-prix 7

4-3 Classement selon le critère composition 8

4-4 Classement selon le critère packaging 8

4-5 Selon le critère notoriété 9

4-6 Selon le critère fiabilité 9

1- Les critères de positionnement 11

1-1 Quelle cible ? 11

1-2 Caractéristiques intrinsèques du produit 11

1-3 Les bénéfices à mettre en avant 11

1-4 Les différents moments de consommation 11

1-5 Les principaux concurrents 11

1-6 Le positionnement de Semme 12

1-7 Le mapping 12

1- Stratégies de différenciation 14

1-1 Par le produit 14

1-2 Par le personnel 14

1-3 Par le point de vente 14

1-4 Par le service 14

2- Autres suggestions 15

2-1 Première suggestion 15

2-2 Seconde suggestion 15

PREMIER DOSSIER

L’univers de référence de Semme

L’univers de référence correspond à se demander avec quelles autres marques le produit va t il être vendu ? Avec qui va-t-il mériter d'être en concurrence ?

Dans le cas de l’entreprise Semme, l’univers de référence se compose des entreprises présentes sur le marché de l’eau minérale au Cameroun. Il faut y ajouter les entreprises qui commercialisent les eaux en sachet (Sawawa, Golden…) et les entreprises axées sur d’autres boissons qui étanchent la soif telles que la bière ou les sodas.

En ce qui concerne le marché de l’eau minérale, on constate qu’il est largement dominé par Tangui (56,6% de parts de marché) et que Semme se positionne en seconde position avec 27% de PDM. Les autres concurrents se partagent les 13% de parts restantes. On peut donc en déduire que Semme se trouve un marché très concentré.

La notoriété de Semme et de ses concurrents

2-1La notoriété de Semme

L’entreprise Semme doit sa notoriété principalement à leur présence sur le lieu de vente d’après 92,5% des sondés. C’est en majorité les commerçants et les cadres moyens qui connaissent l’entreprise par rapport au lieu de vente (plus de 50% des sondés). Dans une moindre mesure,le bouche à oreille leur garantit une reconnaissance (1/3 des sondés) toujours par le biais des commerçants et cadres moyens (75% des sondés).

On déduit que les commerçants connaissent le mieux Semme car c’est eux qui vendent leurs produits. Les cadres, quant à eux, sont des consommateurs d’eau minérale car ils en ont les moyens. L’eau de Semme est consommé tout d’abord pour son goût (4O% des sondés), pour son packaging (32,5%) et son prix (29,2%).

2-2 La notoriété des concurrents

L’entreprise Tangui est en première position au niveau de la notoriété car elle est citée par 100% des sondés, ce qui explique son leadership sur le marché.

On retrouve l’entreprise Madiba non loin de Tangui en notoriété car ils sont connus par 97,5% des sondés.

Au niveau de la reconnaissance, ces 2 entreprises sont les principaux concurrents de Semme Mineral Water, ils sont même devant.

Dans une moindre mesure, on retrouve l’eau Cristal (53%) et Volcanic (49%) mais ils ne représentent actuellement pas une grande menace.

Les eaux concurrentes sont consommées majoritairement pour leur notoriété (69% des sondés) et dans un second temps pour leur composition (31%).

La concurrence du marché de l’eau minérale au Cameroun

On a vu dans la première partie que ce marché était concentré avec une domination de Tangui et Semme qui se partagent 87% des parts de marché. Les autres entreprises

3-1 Tangui

L’eau Tangui a été la première à recevoir la certification ISO 9001 : 2000 au Cameroun. La norme ISO 9001 fait partie de la série des normes ISO 9000, relatives aux systèmes de gestion de la qualité, elle donne les exigences organisationnelles requises pour l'existence d'un système de gestion de la qualité. Elle a donc pu se démarquer avant les autres entreprises au à ce niveau. Tangui occupe la position de leader du marché de l’eau au Cameroun avec 60% des parts de marché. C’est la première entreprise camerounaise à avoir été cotée à la bourse de Douala en 2007. De plus, l’entreprise dispose de l’assistance technique de l’entreprise française Vichy st Yorre. On en conclut que Tangui est le leader du marché grâce à la qualité de son eau et ses procédés de fabrication qu’elle a su faire évoluer avant ses concurrents.

3-2 Madiba

On ne peut pas considérer cette entreprise comme un concurrent dangereux sur le marché de l’eau minérale (1,5% de PDM). Cependant, de par la diversité des produits qu’elle propose ( bières et boisson gazeuses), c’est un concurrent sérieux sur le marché des boissons rafraîchissantes au Cameroun.

Sa principale caractéristique réside dans le fait qu’elle privilégie son savoir faire et son originalité et cultive son image patriotique. Ils valorisent les vertus curatives de leur eau et en font leur argument de vente principal. Malgré des performances minimes sur le marché de l’eau minérale, elle reste une des marques les plus connues au Cameroun.

3-3 Natura

L’entreprise Natura s’axe sur la qualité de son eau par la protection de la source et des procédés de fabrication très sécurisés. Elle est très attaché au fait de garder une eau très concentrée en minéraux, ce qui la différencie des eaux de Tangui et Semme. Leur conditionnement est unique en Afrique, ils font des bouteilles au format 190 cl et 95 cl.

Classement des eaux minérales

4-1 Classement selon le critère goût

4-2 Classement selon le critère qualité-prix

4-3 Classement selon le critère composition

4-4 Classement selon le critère packaging

4-5 Selon le critère notoriété

4-6 Selon le critère fiabilité

Dans ce premier dossier nous avons abordé l’univers de référence de Semme, puis sa notoriété ainsi que celle de ses concurrents, ensuite les caractéristiques de ceux-ci et pour finir nous avons fait des graphiques qui classent les différentes entreprises selon des critères tels que la qualité, la fiabilité…

Dans le prochain dossier nous tenterons de positionner l’entreprise Semme en fonction de ses cibles, de la concurrence et des qualités intrinsèques de l’entreprise.

DEUXIEME DOSSIER

Les critères de positionnement

1 Quelle cible ?

Pour l’instant, on est surtout consommé par les commerçants, cadres moyens et étudiants. Si l’on veut rattraper Tangui sur le marché, nous devons élargir notre cible en touchant les inactifs et les employés de bureau. Tangui, représente 26 unités sur ces 2 cibles alors que nous sommes inexistants (cf tableau 10). C’est pour cela que nous devons élargir notre clientèle.

2 Caractéristiques intrinsèques du produit

La caractéristique intrinsèque d’un produit est ce qui est propre, inhérent à celui-ci. Les caractéristiques intrinsèques du produit Semme doivent être le goût, le packaging et la composition. Sur les 2 premiers, nous sommes déjà leader du marché, il faudra donc mettre l’accent sur la composition du produit Semme pour rattraper Tangui, ce qui devrait être réalisable étant donné le fait que notre entreprise est plus orientée « produit » que « client » et qu’historiquement, Semme est principalement composée d’ingénieurs et de techniciens.

3 Les bénéfices à mettre en avant

On peut mettre en avant le fait que l’eau Semme bénéficie de la certification « ISO 9001 : 2000 » garantissant la qualité de notre produit ainsi que de son processus de fabrication. Notre eau est faiblement minéralisée, légèrement bicarbonatée et