Etude De Cas Couscous Ferrero

s d'imposer la marque FERRERO comme référence incontournable du rayon, de nombreuses faiblesses subsistent comme la relative faiblesse du budget de communication. En outre, le marché est animé depuis peu par un concurrent à forte notoriété TIPIAK (marque d’origine Bretonne Nord ouest de la France)qui pousse FERRERO à réagir (campagne T.V, nouvelle gamme de produits valorisés, certification ISO 9002. …) mais, aux dires des dirigeants, "FERRERO doit maîtriser davantage son avenir en prenant l'initiative sur un marché qui présente un fort potentiel de développement (environ un ménage sur deux ne consomme pas encore de couscous)".

TRAVAIL A FAIRE

A partir des données fournies en annexe, Mme Floriol vous demande d’établir une stratégie de communication et de moyens pouvant permettre à la marque de conquérir une position de leader sur tout le territoire Français.

Annexes

1 - L'origine du Le couscous

Le mot viendrait de l'arabe classique kouskous et du berbère k'seksu, qui désigne à la fois la semoule de blé dur et le plat populaire dont elle est l'ingrédient de base. Certains pensent qu'il provient d'une onomatopée faisant référence au souffle et au cliquetis des grains de semoule

quand on les roule sous la main. D'autres, sont d'avis qu'il pourrait être dérivé de l'arabe classique kaskasah, qui signifie "broyer, piler". Il pourrait également venir d'un mot arabe signifiant la becquée que l'oiseau donne à ses petits. Une chose est sûre, c'est que le couscous a pris une place d'importance dans la civilisation d'Afrique du Nord.

2 - FERRICO en quelques chiffres

¬ 2 sites de production VITROLLES (13) Siège social

GENNEVILLIERS (92)

¬ 222 Millions de francs de C.A.

¬ 66 personnes dont 10 agents commerciaux non exclusifs qui composent la force

de vente en contact avec les hypermarchés et supermarchés

¬ 3 marques principales :

FERRERO (5 939 t) est la marque traditionnellement réservée au grand public (500g ou 1 kg) vendue essentiellement en G.M.S (grandes et moyennes surfaces).

RICCI (2 054 t) est la marque haut de gamme, vendue en vrac (5 ou 25 kg) plutôt réservée aux restaurateurs orientaux ou pour les consommateurs musulmans

ZAKIA (6 255 t) est la marque d'entrée de gamme en vrac, destinée à la restauration collective (cantines…)

3 - La marque : sa notoriété, ses attributs

La marque FERRERO est très ancrée au Sud. FERRERO est une marque profondément ancrée dans la tradition méditerranéenne. Ses attributs essentiels sont le Sud, le Soleil, la Famille. Cette marque est rapportée d'Algérie en 1962.

Au Sud de la France, la marque FERRERO est la marque de référence. Le couscous c'est FERRERO.

Sa notoriété est d'ailleurs bien plus forte au Sud qu'au Nord de la France.

La notoriété globale de 29% en France (pour 59% au Sud). La notoriété spontanée est encore faible (7%).

La première campagne T.V. initiée en juillet 99 (100 spots sur TF1 - France 2 - France 3 et France 3 PACA; 75 millions de contacts) n’a pas modifié la notoriété de la marque (selon une étude IPSOS qui est un institut de sondage)…

Ce n'est qu'en 1999, avec la campagne T.V. que la marque adopte une signature : "Couscous parfait, par FERRERO"

Pour la notoriété assistée. La reconnaissance est forte et associée au packaging (pour la notion de packaging voir polycopié page 35). On parle de la "Boîte bleue". C'est la marque à la boîte bleue avec la femme qui roule le couscous.

Le logotype réel est davantage la boîte que le logo institutionnel FERRERO. La femme qui prépare le couscous figure emblématique de la marque est toujours très présente même si elle se modernise lentement afin de ne pas choquer les consommateurs les plus traditionnels, fidèles parmi les fidèles et qui constituent le fond de commerce historique de la société. La reconnaissance de la marque passe par cette femme.

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4 - Marques et communications concurrentes

NOTORIETE (ETUDE IPSOS 99)

Garbit (Régia) est la marque la plus connue avec 80% de notoriété globale et 14% de notoriété spontanée.

Taureau Ailé (RCL) avec une notoriété globale quasi identique (72%) n'est jamais cité en spontané. La notoriété de cette marque se construisant sur un autre marché (riz).

Tipiak (marque purement Française du Nord ouest de la France) est moins connue au global (58%) mais en spontané fait jeu égal avec Garbit. La marque bénéficie d'une forte légitimité dans l'univers de la graine de couscous.

Ferrero est peu connue (29% en global) même si son taux de notoriété spontané est tout à fait satisfaisant en comparaison (7%). Dans le Sud de la France la marque obtient les meilleurs scores de notoriété du marché (22% en spontané).

Moyens de communication

REGIA / GARBIT - Promos prix

TIPIAK T.V. (film TIPAK) + Promos prix + jeux.

CHIRON Non communiqué ?

FERRERO, par FERRERO T.V.publicitéavec slogan Le couscous parfait

R.C.L. / Taureau Ailé Slogan Toujours plus loin dans le goût

5 La consommation

Les modes de consommations du couscous en Europe et en France

Dans les pays occidentaux et en particulier en France, le couscous est simplement préparé par réhydratation avec un même volume d'eau