Etude De Cas: Nespresso

la percolation, cette technique consiste à faire bouillir l’eau dans un réservoir situé au bas de la machine et de conduire la vapeur d’eau sous pression, au travers d’un filtre contenant le café moulu. Café et eau chaude ne sont en contact que pendant un court instant. Percolation et moka sont des techniques largement utilisées dans les cafetières électriques vendues au grand public à des prix modérés. • Expresso C’est également une technique fondée sur la pression mais alors qu’elle n’est que d’un bar environ pour le Moka, elle passe ici à 9 à 10 bars. La première machine à café expresso fut présentée à la foire de Paris en 1855 mais on s’accorde à dire que l’inventeur de l’expresso est Luigi Bezzera, un italien qui mit au point cette technique et qui fut le premier à commercialiser des machines à café expresso en 1901. Depuis, des progrès furent réalisés, notamment par Francesco Illy avec l’«Illetta», une machine qui automatise le procédé et qui crée de la pression par compression d’air au lieu de vapeur d’eau. En 1945, Gagia simplifa le système. Toutefois, malgré ces améliorations, la qualité de l’expresso était restée assez aléatoire et les machines expresso pour les particuliers étaient peu nombreuses jusqu’au développement des ventes du système Nespresso. Très consommé en Italie où il occupe près de 50% du marché, l’expresso a une part encore confidentielle au niveau mondial avec 2% environ de la consommation totale. Dans les années 70, Nestlé, leader mondial du café «mass market» décida d’attaquer le segment haut de gamme dit «premium coffee» par la voie de l’innovation technique. L’objectif était ambitieux : imaginer un système apportant la première innovation radicale depuis celle de Bezzera. Annexe 3 : Il Y A LOIN DE L’IDÉE À LA COMMERCIALISATION ET DE LA COMMERCIALISATION AU SUCCÈS. • Le temps de la R&D La recherche commencée dans les années 70 s’orienta vers un système intégré : une machine recevant des doses encapsulées de café, chaque dose correspondant à une tasse de café de 50 cc. En 1976, le système était techniquement au point mais Nestlé ne débuta la commercialisation qu’en 1986 avec la création d’une filiale «Nespresso» avec cinq personnes basées à Vevey. • La stratégie initiale échoue ! Nespresso se lança en visant le marché professionnel (B to B), plus particulièrement celui des bureaux (machines installées dans les entreprises pour leurs employés) et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour démarrer: La Suisse (pour des raisons de cœur évidentes), l’Italie (le pays de l’expresso) et le Japon. Une joint venture fut constituée avec un distributeur suisse (Sobal). La production des machines (ce n’est pas le métier de Nestlé) fut confiée à Turmix, une société suisse, qui les vendait à la J.V. «Sobal-Nespresso». Celle ci achetait les capsules de café à Nestlé, les commercialisait et entretenait les machines. Les ventes furent décevantes puisque 875 machines seulement se vendirent la première année. Elles ne décollèrent pas l’année suivante et Nestlé dut s’interroger sur l’avenir de son innovation. • On arrête, on n'arrête pas ? Les avis étaient partagés. La stratégie marketing était-elle en cause ou bien était ce le concept lui-même ? En fin de compte, on se donna une nouvelle et dernière chance en nommant un nouveau directeur général à la tête de Nespresso : Jean-Paul Gaillard. Il décida de changer complètement la stratégie marketing. • Une nouvelle stratégie, originale, recentrée sur les particuliers et la vente directe des doses de café. - On abandonna le marché B to B pour se réorienter vers les particuliers CSP+, prix de vente élevé oblige. - On choisit de s’implanter dans d’autres pays, à commencer par les Etats-Unis puis la France, l’Allemagne, etc. - On accorda des licences à un autre industriel puis, au fl des ans, à plusieurs industriels (parfois différents selon les régions du monde comme Matsushita pour le Japon) pour produire des machines sous licence Nespresso et les vendre par la distribution classique. - On opta pour une distribution exclusive et directe pour les capsules de café, les particuliers, «réunis» en club, ne pouvant acheter les capsules Nespresso que par courrier, téléphone, fax et, plus récemment, par Internet.

Annexe 4 : LES TROIS « PLUS » DU SYSTÈME NESPRESSO 1°- Qualité du café • Crus de premier choix • Préservation de l’arôme par l’encapsulage qui met le café à l’abri de l’air, de la lumière et de l’humidité. Quand la capsule est insérée dans la machine, elle est automatiquement perforée au moment où l’eau chaude sous pression arrive pour traverser la poudre de café. Le temps de contact entre l’eau et le café est plus long que dans les systèmes habituels. • Performances des machines Nespresso avec une pression poussée à 19 bars. 2°- Praticité • Une capsule = une tasse. Pas de paquet à ouvrir et à refermer avec précautions. • Machines automatiques • Rapidité avec le système d’eau maintenue à température constante • Commandes par internet avec livraison des capsules de café à domicile dans les 24 heures. 3°- Design : formes classiques, modernes, ultramodernes s’adaptant aux différents styles d’intérieurs Annexe 5 : Marketing Nespresso a recruté Michel Gondry, et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes. L'acteur John Malkovich a également été recruté pour un nouveau spot publicitaire de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche portant le slogan « ouate else ? ». La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente d'« un produit dans une boite » (« product in a box ») pour privilégier l'offre une d'« expérience de service » de haute tenue (« superior 'service experience' ») via notamment la création d'un « club Nespresso ». Annexe 6 : 22 machines sont disponibles en France (avec les versions manuelles et automatiques) Accessoires : Sucre, carré de chocolat Nestlé, tasses, sucriers, housses de voyage, coffrets à capsules, etc. Capsules de café : - Un choix entre 9 crus de café de haute qualité. - Un prix de vente moyen de l’ordre de 0, € pour une capsule, soit une tasse, ce qui fait environ 10 fois plus que le coût d’une tasse de café ordinaire. - Selon Daniel Lalonde, Directeur commercial international, il se vend 24 capsules par seconde dans le Monde LE CLUB NESPRESSO : outil de vente, de communication et de fidélisation - Vente exclusive des capsules de café et des accessoires (il faut être enregistré comme membre du club pour les acheter, ce qui est fait automatiquement lors de l’achat d’une machine). - Informations sur les variétés de café, les nouveaux crus, les nouvelles machines. - Services : conseils, réclamations… - Banque de données bien renseignée permettant un marketing relationnel « one to one », dans laquelle on connait : les noms et coordonnées des clients (l’actualisation se fait par les clients eux mêmes lorsqu’ils commandent), la date d’achat des machines à café, les modèles, le suivi de la consommation. La segmentation des clients Nespresso se fait sur la fréquence d’achat, explique Robert Eggs, Directeur général de Nespresso France. Par exemple cela permet de cibler les promotions et les avantages offerts aux consommateurs comme le port gratuit pour les capsules commandées par les gros clients. - Un « club » de vente, pas une communauté ? Le professeur Werner Reinartz a son point de vue sur la question5 : « Je ne suis pas sûr que l’esprit du club soit un élément indispensable pour fidéliser le client car il n’a pas le choix et doit s’approvisionner auprès de la marque. En revanche, c’est sans doute, un bon moyen de lui laisser croire qu’il fait partie d’une élite et de créer l’envie auprès des clients potentiels ». - Le profil du client Nespresso : Age moyen 35 ans, CSP +, commande en moyenne 3 à 4 fois par an INTERNET, UN OUTIL PUISSANT DE VENTE, DE COMMUNICATION ET DE RELATIONNEL POUR NESPRESS0 : 30% des ventes, 2 millions de visiteurs uniques par an. Annexe 7 : En capsules ou dosettes, le marché de l'expresso explose (Source : La Dépêche, 09/04/2009) C'est l'histoire d'une chute et celle d'une résurrection dont le cinéma hollywoodien pourrait faire une saga : le réveil du marché du café grâce aux dosettes ou capsules d'expresso. Depuis plusieurs années, en effet, le marché du café moulu baisse de 3 à 5 % par an, tandis que celui du café prédosé, sauveur du secteur, augmente de façon insolente de 40 % chaque année ! Un véritable jackpot en perspective avec des marges importantes, qui fait l'objet d'une véritable guerre marketing entre les multinationales de l'agro-alimentaire. Dans cette bataille, ces dernières ont ouvert deux fronts : celui du haut de gamme avec les capsules et celui plus populaire des dosettes. Sur les capsules, Nespresso a incontestablement une longueur d'avance et donne le « la » au secteur. Créé en 1970 par Nestlé, le système Nespresso auquel George Clooney prête son image depuis 2006, est le leader en France de l'expresso à domicile. Présent dans