Etude De Marche Maroquinerie De Luxe

s possédant une forte notoriété internationale comme Louis Vuitton qui est devenu au fil du temps un symbole du savoir-faire français dans ce marché.

Afin de comprendre et analyser les constituants du marché de la maroquinerie de luxe et la position et la stratégie de Louis Vuitton, nous allons tout d’abord aborder les chiffres clés du marché, ensuite l’offre et sa commercialisation, puis nous allons analyser la demande, et enfin analyser la stratégie concurrentielle particulière de Louis Vuitton.

1. Les chiffres clés du marché choisi

1. Le périmètre (notamment géographique)

Dans le cadre de notre étude du marché de la maroquinerie de luxe, le périmètre que nous avons sélectionné est celui de la France. Pourquoi ? En effet, ce marché est présent dans le monde entier, mais nous nous limiterons au cadre français, puisqu’au-delà d’être le pays à la base de cette production, la France est aussi un pays de ventes importantes et de référence puisque les marques françaises dominent largement ce secteur.

2. Analyse des volumes - Analyse des valeurs

Analyse des volumes :

Après une très forte baisse de la consommation en volume en 2003, ce secteur connaît une forte croissance depuis 2006, notamment grâce aux effets de mode des articles de maroquinerie de luxe. Cette évolution est due à plusieurs facteurs : un fort investissement en marketing (star à l’égérie d’une marque, publicités dans les magazines, etc.), un renouveau du design, mais aussi à une accessoirisation des produits[2]. Ainsi, en 2007, la croissance en volume de ce secteur a été de 6,7% pour atteindre un indice de 130,9 (base 100 en 1990).

Analyse des valeurs :

En 2007, la croissance de la consommation des ménages français en article de maroquinerie en valeur a été de 7,5% pour atteindre les 2,2 milliards d’euros. Celle-ci a été plus forte que la croissance en volume, c’est l’une des caractéristiques des produits de luxe. Cependant, elle est également due à une augmentation du prix des matières premières (6% d’augmentation pour le cuir en 2007) qui s’est répercutée de façon, tout de même contenue, sur les produits finis avec une augmentation moyenne de 0,8% du prix moyen d’un article de maroquinerie de luxe.

Cette croissance en termes de valeur depuis 1990 jusqu’à aujourd’hui est bien visible sur le graphique suivant :

Figure 1 : Consommation des ménages en articles de maroquinerie et de voyage [3]

Entre 2000 et 2007, la consommation des ménages a progressé de 30,3% en valeur et de 25,0% en volume. Le graphique suivant illustre bien cette différence entre la croissance des volumes et la croissance des valeurs, mais également le renouveau du marché de la maroquinerie de luxe à partir de 2006 après une période de récession en 2003.

Figure 2 : Consommation des ménages en articles de maroquinerie et de voyage (unité : % variations annuelles) [4]

En 2006, dans le secteur de la maroquinerie de luxe, on comptait 192 entreprises pour un effectif total de 11 120 employés. Le nombre de ces entreprises n’a cessé de diminuer à cause des fortes pressions concurrentielles, qui conduisent notamment au regroupement des marques, c’est pour cela que le secteur se consacre dorénavant à une production haut de gamme, à forte valeur ajoutée.

1.1.3 Présentation des principales entreprises présentes

Sur le marché français, une myriade d’entreprises françaises et étrangères sont présentes :

| |GROUPE |CA (branche maroquinerie et accessoires de |PORTEFEUILLE DE MARQUES |

| | |luxe) | |

| |LVMH |787 millions d’€ en 2007 (Fr.) |Louis Vuitton, Fendi, Céline, Givenchy, |

| | | |Christian Dior |

|MARQUES FRANCAISES | | | |

| |PPR (Gucci Group) |1,8 milliard d’€ en 2007 (Europe) |Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint-Laurent |

| |Christian Dior |792 millions d’€ en 2006 (Fr.) |Dior |

| |Hermès |126 millions d’€ en 2006 (Fr.) |Hermès |

| |Longchamp |160 millions d’€ en 2006 (monde) |Longchamp |

| |Richemont |307 millions d’€ en 2007 (monde) |Lancel, Chloé, Dunhill |

|MARQUES ETRANGERES | | | |

| |Prada |47,7 millions d’€ en 2007 (Fr.) |Prada, Miu Miu |

| |Ferragamo |12,5 millions d’€ en 2005 (Fr.) | |

| |Chanel |51 millions d’€ en 2006 (Fr.) | |

| |Tod’s |12,7 millions en 2006 (Fr.) | |

• Voici les principales entreprises françaises présentes dans ce secteur :

- LVMH est le leader mondial du secteur, il regroupe de nombreuses marques. Environ 9% de son chiffre d’affaires total de 2006 a été réalisé en France dans le secteur de la mode et la maroquinerie, c’est un groupe qui compte sur l’image de ses marques dans son développement.

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- Gucci Group appartenant au groupe PPR, Son développement se base sur l’implantation de nouveaux magasins dans les régions où la demande s’accroit comme en Russie ou en Chine.

- Christian Dior fortement lié au groupe LVMH, le groupe se distingue par sa forte présence sur le marché français qui représente près de 15% de chiffre d’affaires. La maroquinerie est devenue l’activité la plus importante du groupe.

- Hermès a pour caractéristiques d’avoir comme activité principale la maroquinerie (44% du CA), d’appartenir à une fabrique de cuir pour s’assurer son approvisionnement et que 26 de ses 28 unités de production soient implantées en France.

- Longchamp est une entreprise créée 1948, ce qui lui donne une forte image de marque française et de spécialiste du secteur.

• Les principales entreprises étrangères présentes dans ce secteur sont :

- Richemont est le deuxième groupe mondial spécialisé dans le luxe après LVMH grâce à des marques réputées dans la maroquinerie. Le groupe mise sur un fort investissement en termes de distribution et de marketing.

- Prada n’est pas une entreprise spécialisée dans la maroquinerie, mais, notamment grâce à son design et à l’accessoirisation de sa gamme, celle-ci connait actuellement une forte croissance.

- Ferragamo est une entreprise très diversifiée et en plein développement notamment vers l’Asie.

- Chanel appartenue par des investisseurs suisses, elle compte sur son styliste Karl Lagarfeld pour soutenir son image de marque de luxe dans divers produits dont la maroquinerie.

- Tod’s est une entreprise italienne spécialisée dans la chaussure, celle-ci diversifie sa production avec la vente d’articles de maroquinerie qui représente maintenant près de 25% de son chiffre d’affaires.

2. L’offre et sa commercialisation

2.1.1 Nature et segmentation de l’offre

La maroquinerie couvre un large éventail d’articles qui se différencie selon leur utilisation. La