Mâle Dans La Publicité

éros un guerrier et un conquérant. Son univers est alors celui du courage et de la force physique. Ici les hommes sont généralement présentés comme virils, musclés et puissants ; leur corps est perçu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l’espace environnant.

- Enfin, l’homme détient une troisième facette : celle du génie, de l’inventeur et de la technologie.

Mais en plus de ces archétypes de base, l’homme, en thermes de représentation publicitaire, a souvent été considéré comme invisible. On ne montrait pas un homme, mais un être humain, générique de son espèce. Ce paradoxe, invisibilité du genre masculin mêlée à des représentations culturelles archétypales, s’est poursuivi pendant de nombreuses années. Jusqu’à ce que des militants de la cause masculine, associations gays en tête, revendiquent une autre identité. A ce moment-là, la déconstruction de la représentation masculine a commencé.

La déconstruction de l’image masculine traditionnelle.

Début des années 90 : le nouveau genre masculin fait son apparition, d’abord grâce à la littérature. Essais, ouvrages, puis articles expliquent que l’homme n’est pas ce que l’on croyait. Puis viens le cinéma ou l’homme y apparait angoissé et irrésolu dans Dieu seul me voit, immature et paumé dans Un monde sans pitié ; égocentrique et inhibé dans Comment je me suis disputé ; hypocondriaque dans On connaît la chanson ou encore raté dans Personne ne m’aime.

La déconstruction de l’univers masculin s’accélère alors. Sous l’effet de multiples publicités, spots télé, visuels de presse ou affichage, l’homme se dévirilise et commence à se ridiculiser. Parmi les premiers du genre à avoir adopté ce nouveau discours : la Peugeot 106. Dans ce spot, un homme est au lit avec sa femme. Mourant d’envie d’essayer la 106 de celle-ci il lui propose en contrepartie de lui « faire la méduse, la moule géante, le rouleau de printemps et la chenille ».

En 1998, Coca-cola reprend le flambeau et transforme l’homme en un objet sexuel. C’est le fameux film donnant à toutes les femmes rendez-vous à 11h30 pour voir le livreur siroter son Coca Light.

En 1999, le mouvement continue et l’homme devient carrément idiot. Comme dans le spot Citroën dans lequel un bûcheron à gros biceps, parlant à son chien laisse tout tomber pour profiter d’une Xsara à 75 900F. Cette tendance à la déconstruction de l’image de l’homme ne se cantonne pas aux marques grand public mais touche aussi le luxe.

B- Un marché prisé par les annonceurs

L’homme est devenu une cible privilégiée des annonceurs à partir du moment où les services marketing ont pris conscience qu’on peut lui vendre autre chose que les éternels produits typiquement masculins tels que les rasoirs, after-shaves, voitures et autres boites à outils.

A force de s’entendre répéter qu’il a une peau et qu’il peut séduire, l’homme se met à consommer des produits cosmétiques, il fait attention à son apparence physique, son odeur, sa tenue vestimentaire. Tout cela contribue à la création d’un nouveau marché.

Pour les marques qui s’adressent habituellement aux hommes, elles le considèrent à leur tour comme une nouvelle cible en évolution et ainsi elles vont modifier leur discours. Il suffit de citer la publicité pour les pneus Continental qui parodie la passion des hommes pour leur voiture.

Les entreprises ont bien compris le profit qu’elle pouvait tirer de ce « nouvel homme ». Cependant, le genre masculin n’est pas aussi évident à traiter en communication. L’image de l’homme dans la publicité est effectivement en train de changer radicalement. Laissant aux marques dont l’homme est la cible principale, une grande question : comment communiquer vers lui ?

II ) Une nouvelle conception de l’homme dans la publicité

Dans cette partie nous verrons tout d’abord les principaux stéréotypes masculins dans les médias puis nous allons voir comment le phénomène de l’homme objet sexuel se répand de plus en plus dans les publicités.

A- Les grands clichés masculins dans les médias.

Le rapport Boys to Men: Media Messages About Masculinity a décelé l’existence d’une variété de stéréotypes chez les personnages masculins mis en avant dans les médias. On en retrouve cinq principaux qui sont les plus couramment mis en avant.

Le comique : il est très populaire auprès des garçons. Selon ce stéréotype, les hommes et les garçons ne devraient pas être sérieux. Certains chercheurs voient cependant dans ces personnages comiques l’espoir d’une conception plus large de la masculinité.

Le dur : il est toujours prêt à mettre sa vie en danger, à se battre si nécessaire, à ne pas se laisse faire mais attaquer. En démontrant sa force et son pouvoir, il gagne l’adhésion des autres hommes mais aussi l’adoration des femmes.

L’homme fort : il est capable de prendre le commandement et d’agir efficacement en toutes circonstances, il contient ses émotions et séduit les femmes. Un stéréotype qui renforce l’idée que les hommes doivent toujours être en parfait contrôle d’eux-mêmes et aussi le fait que de parler de ses émotions est un signe de faiblesse.

Le grand boss : il est défini par son statut professionnel, « la quintessence du succès », il incarne la puissance et la richesse, qualités très admirées par la société. C’est l’idée qu’un homme doit être financièrement puissant et réussir socialement.

Le héros : il est fort mais pas forcément en colère, il est surtout caractérisé par une agressivité et une violence extrêmes qui avec les années ne cessent se s’accroître.

Ces stéréotypes renforcent une conception de la masculinité basée sur l’agression, la violence et la domination. Mais ces cinq stéréotypes sont aujourd’hui pour la plupart en déclin car l’homme nouveau avec son côté féminin remet en doute sa virilité.

Dans la publicité des années 80/90, tandis que les hommes sont généralement présentés comme virils, musclés et puissant, les femmes sont au contraire plus faibles, frêles et vulnérables. Pendant qu’elles vantent les mérites d’un aspirateur ou d’une lessive, les hommes jouent de leur côté les super héros. Les années 80, c’est l’ère des Rambo et des « Schwarzie » ; en d’autres thermes le concept du culte du corps. Les valeurs alors mises en scènes dans les campagnes publicitaires sont la réussite, la compétence, le contrôle de soi ou encore la maitrise de l’environnement.

B- L’homme moderne

Depuis peu, la représentation de l’identité masculine dans la publicité est de plus en plus en rupture avec la notion de virilité. Le pouvoir n’est plus considéré comme un idéal et des icônes comme Delon, Belmondo ou encore Ventura ne nous font plus rêver. Les archétypes du héros invincible, de l’homme pressé en costume-cravate, ou encore du « cigare, moto, montre de luxe » des années 80 ont laissé place à un nouvel homme. Nous découvrirons ici de quelle manière la publicité illustre l’intimité masculine et ses faiblesses, le partage des rôles entre hommes et femmes, la nouvelle paternité, la conquête de l’espace domestique et de nouveaux territoires…

1- Un homme fragile

Habitué depuis des décennies à cacher ses émotions, l’homme a aujourd’hui le droit d’être à l’écoute de sa responsabilité et de ses envies. La publicité dévoile les faiblesses de l’homme, signe que l’homme invincible, héros inébranlable appartient désormais à une mythologie désuète. L’homme révèle aujourd’hui sa fragilité et admet la fin de sa domination sur la femme.

● Une campagne pour la PEUGEOT 106 met en scène un homme accroché au pied de sa femme ou faisant un strip-tease dans l’unique but d’obtenir les clefs de la voiture.

● Le clip publicitaire Spécial K de KELLOG’S montre une femme dégustant les céréales et expliquant au téléphone à une amie le, plaisir que lui procure ce produit. Au même moment, son mari l’épie derrière la porte et s’inquiète car s’imagine les pires scénarios. Puis il se coince les pieds dans la porte et se fait surprendre en flagrant délit d’espionnage par sa femme. Ce clip révèle un homme angoissé à l’idée de perdre sa femme.

2- Les rôles sont partagés

Ici on retrouve un partage des rôles entre hommes et femmes.

● EMINENCE présente un homme livrant son corps au soin de sa femme, il abandonne son côté actif en se laissant raser par les mains expertes de sa compagne.

● KOOKAI : Campagne 2004 « Que serait le monde sans les filles ? »

La marque communique sur le rôle important des femmes dans la société et dans la vie des hommes. Les visuels évoquent davantage un homme blessé plutôt qu’un homme objet. Tous ces hommes portent des vêtements féminins, qui évidemment ne leur vont pas très bien.

Spot radio à l’occasion de l’opération Fête des mères :

« Que serait le soleil sans la lune ?

Que