Adidas Étude Merchandising

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1.1 Le choix de l’emplacement

Adidas occupe l’immeuble légendaire qu’il convoitait depuis 2001 et dans lequel ont séjournés le Figaro (de 1955 à 1975), Hugo Boss et Nike. Après 3 ans de prospection, 18 mois d’études et 4 mois de travaux, la marque ouvre enfin son flagship le plus moderne en exclusivité mondiale.

En reprenant l’emplacement de son principal adversaire, Adidas défie l’histoire. Son pas-de-porte à l’angle du rond-point des Champs Elysées n’avait auparavant pas été probant pour un développement stable : la boutique se trouve en effet, en bas de la zone animée, un peu à l’écart de l’agitation commerciale.

C’est d’ailleurs pour cette raison que Nike avait préféré déménager pour ouvrir un nouveau concept store, cette fois ci en plein cœur de la partie la plus fréquentée de l’avenue (67 avenue des Champs Elysées).

L’ouverture d’Adidas sur la grande avenue parisienne a un objectif bien spécifique. Mieux que toutes les campagnes de publicité internationales, la boutique fait office d’emblème pour la marque et est visible par 150 000 personnes chaque jour. « 70% d’entre eux sont des touristes qui, s’ils voient la marque et les produits, iront peut-être acheter ailleurs plus tard » explique Emmanuelle Gaye, porte-parole d’Adidas.

1.2 Une décision stratégique ?

« L’endroit doit devenir un lieu de destination à lui seul », André Maestrini, Directeur général d’Adidas France.

Si tout laisse penser que cette partie de l’avenue tend à devenir le royaume du sport (Quiksilver, Adidas et prochainement Go Sport qui devrait faire augmenter le taux de fréquentation de façon significative), les touristes n’affluent pas autant que dans la partie supérieure de l’avenue. En réalité, le déplacement de Nike a engendré une migration de la clientèle qui lui était associée et actuellement peu de personnes remarquent la présence d’Adidas.

La marque entreprend donc un véritable challenge, car si l’emplacement pouvait paraître primordial au début, sa situation géographique quelque peu excentrée tend à l’affaiblir.

Les touristes et les acheteurs, lors de leur parcours, ont trop souvent l’impression que le cœur de la zone marchande s’arrête un peu avant d’approcher le lieu de vente.

Le magasin n’est bordé que de la galerie Elysées 26, où l’on retrouve les enseignes Agatha et Stéphane Kélian, drainant une population très différente et peu réceptive à son offre. En face, aucune enseigne n’est présente.

2. L’ouverture de la boutique

Le plus grand magasin Adidas jamais réalisé ouvre ses portes le 25 octobre 2006, appuyé par une campagne de publicité massive. La marque ne lésine pas sur les moyens mis en œuvre : projection des trois bandes sur l’Arc de triomphe, affichage, site Internet, partenariat avec Omar et Fred pour un spot radio, immense cocktail d’inauguration médiatisé, invitation de célébrités et de sportifs…

2.1 Un outil maîtrisé au service de la marque

Le flagship store est un outil puissant qui répond à trois objectifs : il sert à consolider l'image développer la rentabilité et optimiser la fidélité. Pourtant, en ouvrant son sa prestigieuse vitrine, Adidas a souhaité s’adresser d’abord aux véritables initiés.

Ainsi, au lieu de privilégier un concept aguicheur, la marque a préféré jouer la carte de la subtilité et de la sobriété, pour se concentrer sur l’innovation.

2.2 Le concept : un lieu de vie et d’expérience

Pour cet évènement, des équipes internes venues du monde entier ont participé à l’élaboration des espaces et de l’architecture. Près de 200 personnes se sont ainsi relayées pendant une semaine afin d’optimiser le projet.

Il s’agissait pour Adidas de rendre l’espace plus interactif et de « l’événementialiser » afin de plonger le client au cœur de la pratique sportive. Certes elle y expose l’intégralité de ses gammes, mais elle met avant tout l’accent sur ses innovations technologiques.

Par le biais de sa boutique, Adidas veut ainsi démontrer tout son savoir-faire. Elle instaure une stratégie de « ré-enchantement » ou « marketing de l’expérience » qui cherche à déplacer l’acte d’achat dans un lieu dédié à la gloire de la marque et créer une communauté afin de fidéliser le consommateur dans un contexte divertissant. Il s’agit de vivre une expérience avec la marque.

Ainsi, au lieu de simplement acheter un produit, c’est une véritable histoire, pleine de souvenirs avec la marque, que l’on acquiert. C’est en privilégiant ce genre de contact que la marque compte se différencier.

2.3 Un certain perfectionnisme

Depuis ces six derniers mois et comme tout autre magasin de l’enseigne, une grande partie de la créativité est laissée aux responsables. Ces derniers s’organisent de façon autonome, moyennant le respect des chartes communes mises en place par le siège : mobilier adapté en fonction des différents pôles, codes couleur des saisons…

Afin de s’assurer du meilleur fonctionnement possible, chaque personne embauchée en tant que responsable merchandiser doit suivre une formation auprès du siège situé en Allemagne. La marque se garantit ainsi d’une bonne cohérence dans les différents endroits et d’une élaboration uniforme des différents concepts.

Enfin, pour une optimisation des performances et de la gestion globale, tous les magasins sont reliés entre eux, via un réseau informatique interne nommé « Retail Communication Tool ».

Ce dernier permet d’observer en direct, toutes les réalisations des autres zones géographiques et de vérifier ainsi l’adéquation des dispositifs. Ce dispositif reste aujourd’hui une des meilleures armes de la marque pour pouvoir être en permanence au summum de la réactivité.

3. L’approche du point de vente

3.1 Fiche technique

➢ Plus grand concept store Adidas jamais élaboré au monde

➢ Surface totale de 2885m2, répartie sur 2 étages

➢ Surface de vente totale de 1755m2 : 1235 m2 au rez-de-chaussée, 520 m2 au 1er étage

➢ 400 m2 de réserves et de stocks

➢ Présentation de toutes les gammes Homme, femme et enfant existantes (textile :60% de l’offre, matériel : 15%)

➢ 1800 références : 1500 dans les lignes performance et 300 dans les lignes Originals

➢ 250 types de paires de chaussures soit 25% de l’offre globale

➢ 90 salariés parlant 19 langues, formés pour le conseil et l’accompagnement

➢ Ouvert du lundi au jeudi de 10h à 20h et du vendredi au samedi de 10h à 22h

➢ Conçu par les designers Adidas International en collaboration avec le cabinet Schwab Architectes

3.2 Le premier contact : la façade

La façade de 16m de large, conserve un aspect extrêmement sobre, à l’image du l’idée globale développée par la marque. Enchâssée dans une façade en pierre de taille (immeuble Haussmannien), la devanture reprend simplement les principaux codes de la marque.

On y distingue une réinterprétation des emblématiques « trois bandes » dans les accès et les ouvertures du magasin : trois immenses double portes vitrées (deux portes d’un mètre de large chacune) brisant la continuité du mur de l’immeuble. Sarclées de noir, ces dernières créent un écho aux deux enseignes murales, seuls indices explicites de la présence de la marque. On peut également noter la présence d’une enseigne drapeau (une seule est autorisée par magasin).

Le bâtiment ayant été classé au patrimoine historique français, la marque avait interdiction d’abattre les murs afin de réaliser des vitrines au rez-de-chaussée. Cependant, les ouvertures présentes à l’étage n’ont pas non plus été exploitées. L’idée des architectes était de préserver des lignes pures et cohérentes avec les portes, tout en éveillant la curiosité des gens, pour les pousser à entrer.

Si l’on se penche en détail sur cette première interface avec la marque, on peut apercevoir, de la porte centrale, un slogan apposé en vitrophanie : « Impossible is nothing », phrase clé de leur dernière campagne de communication.

3.3 Un message relativement flou

Dès le départ, l’implantation n’était pas évidente car la boutique se situe en dehors de la zone dynamique de l’avenue. A cela s’ajoute le fait que la visibilité de la marque est relativement faible de l’extérieur : mis à part les deux enseignes murales, il n’existe aucune proposition de produits qui pourrait retenir l’attention des passants.

Tout cela n’est en aucun cas d’une grande aide pour la marque, qui, en souhaitant cultiver un certain mystère, s’enferme