Etude Sectorielle Du Chocolat Au Japon

origine française contribue à son image de marque. Toutefois sa part de marché relative est 0,16 soit une part très minime sur le marché.

Les importations de chocolat se font à travers le monde entier, tout le monde veut s’approprier le marché du chocolat au Japon, on a de cette façon la présence des Etats- Unis de même que celle de l’Union Européenne (Belgique, Italie, France, Allemagne, Royaume Uni) qui forment le bloc leader des fournisseurs de chocolats fourrés.

c) Les produits présents sur le marché

Le chocolat ainsi que les pâtes de fruit sont positionnés haut de gamme

Le chocolat on le retrouve sous différentes formes:

- Fourré

- Noyaux liqueur

- Chardons liqueur

- Mini-tablettes

d) Les prix pratiqués sur le marché

Les prix sont au dessus de la moyenne des prix soit environ 25% plus cher des produits importés français. Cela est du au frais d’acheminement, et au circuit bien souvent compliqué et long (grossistes primaires puis grossistes secondaires, grossistes locaux et enfin distributeur) ce long processus ne fait qu’augmenter le prix initiale de la marchandise.

II. La demande

a) Informations quantitatives sur la demande

1. Attentes des consommateurs

Le chocolat noir n’est pas le chocolat le plus prisé au Japon en raison de sa faible consommation soit 10% le consomme car il le juge trop amer.

Tandis que le chocolat à la liqueur est peu apprécié des femmes, or elles constituent la cible principale puisque ce sont elles qui, pour 60 à 70% achètent des chocolats.

On remarque nettement que la préférence des Japonais se portent sur le chocolat au lait crémeux au goût peu sucré fourré ou avec ingrédients tels que les noix ou encore les noisettes.

La cible visée serait plutôt les femmes de 20 à 40 ans car elles sont celles qui consomment le plus de chocolat au Japon

2. Le pouvoir d’achat

Les plus grandes consommatrices de chocolat sont les femmes au foyer et les employés de bureau.

Nous supposons que leur salaire est un salaire moyen, leur permettant de vivre et de s’octroyer des petits écarts avec le chocolat notamment.

b) Informations qualitatives

1. Motivations et freins

Les Japonais veulent des chocolats au lait crémeux. Ils sont sensibles à la marque du produit et notamment à l’image du produit. Ils sont souvent à la recherche de nouveaux produits de consommation, ils affectionnent tout particulièrement la qualité de l’emballage qui est un critère décisive à l’achat du produit. Il faut que le chocolat qu’ils vont acheter ait déjà fait ses preuves sur le marché local. Le consommateur japonais demande sans cesse de la nouveauté d’où un marché une perpétuelle évolution.

2. Comportement d’achat

Les Japonais achètent des chocolats à l’unité ou en petit conditionnement (100 à 125g).L’entreprise devra donc revoir le conditionnement de son produit (250g à 5kg) où trouver un importateur japonais qui le fera à sa place. L’emballage compte beaucoup pour les japonais, il reflète la qualité du produit « haut de gamme » ou « bas de gamme ».

Les consommateurs japonais sont très sensibles aux marques connues, qui sont pour eux une preuve de qualité.

3. Caractéristique de la consommation

Les employées de bureau sont de grande consommatrice de chocolat. Elles les consomment de préférence sur leur lieu de travail et bien sûr en petite quantité. Mais elles sont très friandes de ces petites gourmandises. Elles les achètent pour leur propre consommation, mais aussi pour offrir pour les fête tels que la Saint Valentin ou même le fêtes de fin d’année là où le marché déborde d’innovation en tout genre en matière de chocolaterie, le lancement d’un produit se fait généralement aux environs du mois de septembre.

III. La distribution

a) Ses caractéristiques

Le circuit de distribution reste traditionnel c'est-à-dire long et complexe qui renchérit le prix du produit. Lorsque l’on passe par des intermédiaires japonais il est beaucoup plus facile d’écouler les produits car ils ont une bonne connaissance du marché. Malgré tout cela l’entreprise, doit pratiquer une distribution sélective. Ils s’orienteront plus facilement vers les dépâto du fait de l’image qu’elle renvoie et du chiffre d’affaire concernant les produits étrangers qui est attractif soit un peu plus de 20%. L’importateur peut dans ce cas reconditionner les emballages, en faveur de la marque, afin que l’étiquetage soit conforme pour le marché.

Le « Tourist Market » est aussi en moyen de distribution très répandu, c’est un système de livraison à domicile, il connait un véritable succès. L’origine France est un atout considérable, la seul contrainte serait celle du prix juger trop excessif par certain. Il est clair, que le marché en pleine expansion est celui du « Tourist Market » qui procure des avantages.

b) Ses éléments réglementaires

En ce qui concerne la réglementation, on peut noter que certains colorants autorisés en Europe sont interdit au Japon (notamment E104 et E131) pour pallier à cette interdiction il faudrait penser à remplacer les colorants interdits par des additifs autorisés.

La réglementation japonaise est très stricte en matière d’étiquetage (rédaction en japonais courant et compréhensible, mentionnant le nom du produit et la catégorie d’aliment, le nom et l’adresse de l’importateur, pays d’origine …) Il faudra impérativement respecter ses règles sous peine de ne pouvoir mettre son produit à la vente. Cependant les produits importés doivent