Industries Culturelles Et Marché Mondial

ous allons réfléchir sur les raisons qui incitent à s’internationaliser et sur les façons d’évaluer un marché avant d’exporter. Finalement, nous examinerons les façons de s’internationaliser. TENDANCES D'INTERNATIONALISATION Les chaînes de télévision participent à cette activité en exportant leur signal et leur contenu, tel CNN que l’on trouve partout sur la planète, la BBC ou même TV5 en francophonie. Le monde du cinéma vend ses longs métrages à l’échelle mondiale. Il y a aussi coproduction (sous forme de coédition) dans le milieu de l’édition. Les artistes vendent leurs œuvres à l’échelle internationale. Les chanteurs et musiciens voient la planète comme leur champ d’action. Les retombées économiques directes du secteur culturel au Canada en 1996-1997 se sont chiffrées à plus de 18 milliards de dollars, et le nombre total d’emplois directs s’est établi à plus de 505 000. Presque toutes les grandes industries culturelles canadiennes, dont l’édition, le cinéma et l’enregistrement sonore et l’audiovisuel exportent sur les grands marchés mondiaux. Les exportations canadiennes de biens culturels ont augmenté de 25 % entre 1996 et 1998 pour atteindre près de 1,7 milliards de dollars. Les exportations canadiennes des services culturels et de la propriété culturelle ont progressé de 31 % pour atteindre plus de 2,1 milliards de dollars. En 1998, 81 % des exportations canadiennes étaient destinées aux États-Unis. Pour le secteur culturel, l’importance du marché américain est encore plus grande. En 1988, les exportations de biens culturels vers les États-Unis ont représenté 93 % du total des exportations de biens culturels vers tous les pays, et parmi les pays

www.managementculturel.com

Industries culturelles et marché mondial p. 2

d’Europe de l’Ouest, le Royaume-Uni et la France étaient alors les principaux partenaires commerciaux. À cause de l’accroissement du commerce entre les pays européens et du ralentissement de la croissance en Europe par rapport à l’Amérique du Nord, certains des marchés traditionnels (ex. la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni) n’ont cessé de reculer et ont vu diminuer leur part de marché. La part de marché entre 1996 et 1998 en France, en Allemagne et au Royaume-Uni a diminué de 36 %, 46 % et 33 % respectivement. Statistique Canada – no 87-211-XIB au catalogue. Aperçu sectoriel L'INDUSTRIE DU FILM Les États-Unis dominent le marché mondial de l’audiovisuel. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait. Tout d’abord, la taille de leur marché intérieur leur permet d’amortir une partie importante du coût de production initial. L’apport du capital financier par l’emprise des majors (comme Warner, Disney, Columbia et Fox) permet aux producteurs d’accéder à des budgets élevés, mais surtout à un système de promotion et de distribution important. De plus, les firmes américaines de distribution exercent un très grand contrôle sur le système de distribution, autant sur le marché intérieur que sur le marché étranger. La prédominance de l’anglais sur le marché international (cette langue étant la plus utilisée dans les zones les plus prospères) lui confère un rôle dominant pour l’exportation. Le contenu même de la production cinématographique américaine met l’accent sur le spectaculaire, les effets spéciaux, sur l’apparence. Le mythe du « rêve américain » persiste et plaît à une clientèle internationale. Voici, pour certains pays, le nombre de longs métrages produits en 2002 et le coût moyen de production: Pays États-Unis Royaume-Uni France Canada Nombre de films 449 84 106 38 Coût moyen de production en $US 58,8 millions 8,81 4,08 3,60

Des films ayant réalisé les meilleures recettes dans le monde en 2002, 16 étaient d’origine états-unienne et les quatre autres étaient des coproductions des ÉtatsUnis avec le Royaume-Uni, l’Australie ou la Nouvelle-Zélande. Pour en savoir plus: tableau Focus Les films canadiens ayant réalisé le plus d’entrées au Canada, en Europe et aux États-Unis entre 1996 et 2002 étaient entre autres « The Art of War » de Christian Duguay et « Le violon rouge » de François Girard.

www.managementculturel.com

Industries culturelles et marché mondial p. 3

Pour en savoir plus: Focus Canada Il est à noter que les États-Unis n’importent que marginalement des films étrangers. Les consommateurs américains acceptent mal les films doublés ou soustitrés. Même l’accent britannique n’est pas très accepté. Le marché américain est relativement fermé aux produits étrangers. L'INDUSTRIE DE LA TÉLÉVISION Les réseaux de télévision se distinguent par le contenu de leur programmation, souvent spécialisé: couverture d’événements sportifs, reportages, talk-shows, présentations de films, de musique, de documents historiques, etc. L’enjeu est d’intéresser un large public afin d’attirer les agences de publicité. Un élément culturel très important consiste à produire un contenu qui reflète le mode de vie local ou national. Toutefois, dans la construction de sa grille de programmation, la chaîne de télévision aura recours à des acquisitions étrangères qui sauront plaire à son auditoire et seront acquises à un prix inférieur à celui d’une production locale. Les chaînes diffusent soit en hertzien, sur le câble ou par satellite. On trouve des chaînes publiques (appartenant à l’État), des chaînes privées, des chaînes généralistes, des chaînes spécialisées et des chaînes à la carte. En moyenne, entre 1973 et 1983, les pays importaient 33 % de leur programmation. Les États-Unis importent en général très peu, sauf du RoyaumeUni. Les États-Unis sont le fournisseur le plus important de pays comme le Canada, ceux de l’Europe de l’Ouest ou d’Asie. Le Royaume-uni est un exportateur très important aussi. Les importations américaines de l’Europe, par exemple, sont d’audelà 2 milliards de $US. Les prix sont déterminés selon le pays, le nombre de chaînes de télévision, la population et le niveau de revenu par personne. Les prix moyens sont publiés par les revues spécialisées. La tendance est à la production locale, d’où la très grande popularité des « formats » d’émissions de télévision qui sont vendus. Un ‘format’ d’émissions étant un concept qui a déjà été utilisé et produit dans un autre marché, que l’on reproduira dans notre propre marché. Même les États-Unis utilisent les formats. Le format permet un transfert de concept, de connaissance. Il permet l’utilisation d’un concept qui a déjà fait ses preuves à l’étranger. Il permet d’utiliser ses vedettes locales. Les prix payés dans cette industrie pour les émissions achetées sont basés sur la population du pays, le PIB, le nombre de chaînes, et la pénétration d’appareils de télévision. Les revues spécialisées publient chaque année la liste des prix moyens payés dans les divers territoires. Worldscreen ou Variety, le « Global Price List »

www.managementculturel.com

Industries culturelles et marché mondial p. 4

L'ÉDITION Les produits sont hétérogènes. On trouve des livres scolaires, des livres scientifiques, des livres pour la jeunesse, des romans, des ouvrages de sciencefiction, de la poésie, des livres de cuisine, de rénovation, de bricolage, des livres religieux ou encore portant sur les arts. On trouve dans ce milieu des auteurs, des éditeurs, des imprimeurs, des distributeurs, des libraires. Les éditeurs jouent le rôle de grossistes et/où de détaillants. L’éditeur doit son succès à sa capacité de s’attirer des écrivains établis sur le territoire de son pays ou à l’étranger. La taille du marché du livre au Canada en 2001 était de 2 milliards de dollars $CAN. En 2002, il était de 3,8 milliards au Royaume-Uni et, aux États-Unis, de 37 milliards. Pour les éditeurs canadiens, l’exportation de livres est importante, car comme le marché est restreint, les coûts à l’unité sont élevés. Le marché canadien est un marché libre, il y a donc une concurrence étrangère, et le Canada est un marché de déstockage pour les éditeurs étrangers. LE SECTEUR DE LA MUSIQUE La concurrence se base sur la capacité de découvrir, de faire valoir et de commercialiser les artistes et leurs compositions. Les facteurs de domination sont: l’attrait de l’anglais et du marché américain, le star-système, le capital financier et l’adaptabilité technologique. Les maisons de production de disques multinationales et américaines ont plus de facilité à attirer et représenter des vedettes à travers le monde, en raison de l’ampleur de leur marché national. Pour en savoir plus: Consultez le site du séminaire «L’industrie du disque au Canada». Barrières aux échanges commerciaux INTRODUCTION Diverses barrières aux échanges commerciaux existent, selon les pays. Ces barrières peuvent être autant reliées à l’information qu’à l’exploitation. L’information sur le marché potentiel et sur les clients n’est pas toujours facilement disponible. Pourtant, cet aspect est crucial pour le développement de la stratégie marketing. Quant aux barrières reliées à l’exploitation, il est important de comprendre comment fonctionner dans un marché étranger, de comprendre s’il est possible de transiger directement avec les clients ou s’il faut recourir à des intermédiaires.

www.managementculturel.com