La Segmentation

gmentation est le moyen le plus efficace pour acquérir une position de monopole sur une partie du marché, et de confisquer la confiance et la fidélité des consommateurs.

Ceci fait l’objet de notre exposé qui partira de la généralité sur la segmentation en concluant avec un exemple de « Maroc Telecom ».

Partie I : généralité sur la segmentation

Paragraphe 1 : La définition de la segmentation

La segmentation est une technique de découpage du marché en plusieurs sous marchés homogènes consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes. Cette technique permet à l’entreprise de s’attaquer simultanément à plusieurs segments grâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés (marketing différencié). Elle peut aussi se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique (marketing concentré).

Paragraphe 2 : Objectif de la segmentation

Face à telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s) ; elle a pour objectifs de :

- faciliter la perception de la population cible et de définir un segment identifiable pour l'action,

- Faciliter la commercialisation ;

- Représenter et refléter l’image de l’entreprise,

- Accroître la rentabilité ;

- Minimiser les coûts.

- Adapter les produits aux besoins du client ; on obtient donc des couples produits marché.

Paragraphe 3 : La démarche de la segmentation

La segmentation consiste à cibler une partie précise et caractérisée par les mêmes critères et lui rendre service ; offrir les produits adéquats à chacun de ces segments.

Cette technique se réalise selon la démarche qui suit :

*Déterminer des critères : choisir un ou des critère(s) pour chaque segment du marché parce que ce dernier doit être homogène c'est-à-dire l’ensemble des consommateurs qui constituent ce segment doivent avoir les mêmes caractéristiques et les mêmes critères soit qu’il concerne l’âge, le sexe, la culture, la religion et le niveau intellectuel ou salarial…..

*Découper le marché en sous segments homogènes : après la détermination des caractéristiques on les décrit et les identifie pour chaque segment et par la suite on choisit un ou les segment(s) qui présentent la cible rentable pour l’entreprise.

*Des critères définis, un ou des segments attractifs choisis cela permet de désigner un marketing mix adapté à chaque segment.

Paragraphe 4 : Les variables de la segmentation

Les variables de la segmentation sont l’ensemble des critères quantifiés, rentables et ils atteignent une cible, on distingue deux catégories de variables celles qui décrivent les caractéristiques de consommateurs et celles qui répondent à leurs réponses.

1- Les variables décrivant les caractéristiques des consommateurs : ils sont souvent indépendants du produit concerné :

A- les variables d’identification :

-les variables géographiques : découper le marché en unités territoriales (pays, département, ville, et quartier…) dans lesquelles l’entreprise souhaite s’implanter, la bonne localisation géographique permet une bonne croissance sur le marché.

-les variables socio démographiques se sont des variables relativement faciles à mesurer, ils ont longtemps été les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. Exemple :

L’âge : les désirs se différent et évoluent avec l’âge. (Besoin d’un bébé diffère d’un besoin d’un adulte…)

Le sexe : la coiffure, les magazines, les vêtements et les cosmétiques

Le revenu : un critère ancien en marketing mais il ne devine pas bien les comportements d’achat (parfois des foyers à haut revenu n’achètent pas de première marque et chers tandis ceux qui ont un revenu modeste peuvent l’acheter)

La catégorie socioprofessionnelle : la classe sociale exerce une forte influence sur le choix des produits tel que les automobiles, l’immobilier, les loisirs….

B- les variables psycho graphiques :

Ce critère est lié au style de vie, personnalité et la culture des consommateurs mais il reste un moyen qui ne peut pas mesurer la liaison entre ces critères.

Exemple : une femme qui exerce une profession peut consommer des produits congelés rapide à préparer alors qu’une femme au foyer n’est pas habituée d’acheter l’aliment prêt ou congelé et elle préfère de préparer les repas chez elle donc la personnalité, la culture et le style de vie des uns se différent des autres.

2-les variables exprimant les réponses des consommateurs

A- Les variables comportementales :

Consiste à segmenter le marché en sous ensemble homogène de point de vue de la connaissance et de l’attitude et l’expérience à l’égard du produit.

B- Les variables relatifs aux avantages recherchés :

S’intéresse aux besoins des consommateurs son but c’est adapter les produits aux besoins exemple de shampoing il faut chercher les avantages que le consommateur cherche en shampoing il y a ceux qui cherche la qualité de cheveux d’autres préfèrent le critère de couleur etc.…

Paragraphe 5 : Les conditions de la segmentation

Le marché comporte un nombre infini de consommateurs qui ont des choix différents,

L’entreprise ne peut s’adresser à tous ces consommateurs hétérogène dans leurs modes d’achat pour commercialiser son produit d’où le recours a la segmentation du marché en sous ensemble attractifs et homogène qui portent sur les mêmes critères, et pour cette segmentation sera efficiente doit respecter ces conditions :

✓ La pertinence : une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns des autres.

✓ L’opérationnalité : les segments doivent être mesurables pour qu’on puisse identifier concrètement les individus qui en font partis et évaluer leurs potentiels.

✓ La rentabilité : une segmentation est rentable lorsque les groupes définis soient suffisamment important pour justifier une offre adaptée.

Partie II : la segmentation

Paragraphe 1 : Les types de la segmentation

Il existe deux niveaux de la segmentation qui sont complémentaires: la segmentation stratégique et la segmentation marketing (traditionnelle) dont la première précède la deuxième.

Les deux types de la segmentation se différent l’un à l’autre et on peut les comparer dans ce tableau de la façon suivante :

|Segmentation Marketing |Segmentation stratégique |

|Concerne un secteur d’activité de l’entreprise |Concerne les activités de l’entreprise prises dans leur ensemble |

|Diviser les consommateurs en groupes caractérisés par les mêmes |Diviser ces activités en groupes homogènes qui révèlent de la même |

|habitudes, les mêmes comportements d’achat. |technologie, marchés et mêmes concurrents. |

|Permet : |Montre : |

| |-des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles |

|-Adapter les produits aux consommateurs |activités |

|- Sélectionner des cibles privilégiées, |-des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles.|

|-Définir le marketing-mix. | |

|Provoque des changements à court et moyen termes. |Provoque des changements à moyen et longs termes. |