Special K Fitness

des friands consommateurs de céréales depuis plus longtemps qu’en France. Pour preuve, 62% des ménages français consomment des céréales, ceci est bien loin des 90% britanniques.

Deuxième exemple qui prouve l’écart qui existe entre les latins et les anglo-saxons, c’est la consommation moyenne de céréales. En France, la consommation moyenne d’un français atteint 2kilos. Pour un irlandais, ce chiffre est de 8kilos. Ainsi, le marché français est loin d'être saturé. On l’explique par le fait que manger des céréales n’est pas dans les traditions latines. De plus, la France est un des pays ou les seniors mangent peu de céréales. Toujours dans les pays occidentaux, le culte du corps est devenu pour certain une vraie religion : sport, régime, chirurgie. Tout est bon pour ressembler aux canons de beauté actuels dont fait partie la femme svelte (65% des francais se disent préoccupés par leur poids ou leur physique). C’est dans ce cadre que viennent s’inscrire les céréales minceurs. La mondialisation peut ici sembler un atout puisque l’occidentalisation des cultures et des modes de vie ouvre de nouveaux horizons aux céréales minceur.

Environnement économique

En période d’élection présidentielle la majorité des candidats anticipe une croissance de 1,7% pour l’année 2012, croissance que le FMI estime plutôt à 1%. Cependant la crise n’est pas encore finie et les prix peuvent donc s’avérer déterminants dans le choix du consommateur. De plus les prix des denrées agricoles sont toujours aussi volatiles, ce qui est un facteur d’instabilité majeur pour le secteur et peut régulièrement se répercuter sur les prix de vente de nos céréales où le blé est le 1er poste de dépense.

Environnement politique et légal

Nos deux céréales profitent actuellement d’une action gouvernementale qui a fortement favorisé la croissance de la consommation des céréales minceurs : c’est le fameux « manger, bouger ». Cette campagne de sensibilisation sur l’alimentation équilibrée coïncide parfaitement avec le message que souhaitent faire passer Special K et Fitness depuis plusieurs années. Outre cette politique française, l’essentiel des législations, tant européenne que nationale se résume au respect des teneurs maximales en résidus de pesticides. On notera en début de l’année 2003 une décrédibilisation de l'image nutritionnelle des céréales due à la publication d'une série d'articles dénonçant les fortes teneurs en lipide, en sucre et en mycotoxines de certains produits. Ceci eu pour conséquence des interdictions à la consommation des produits Spécial K notamment au Danemark en 2004. Les Pays Bas sont en train de suivre la tendance.

Environnement technologique

Dans une société toujours plus 2.0, les technologies sont devenues un fort biais de différenciation entre les différents acteurs des céréales minceurs. Aujourd’hui Special K et Fitness possèdent tous deux leur programme minceur en ligne permettant un suivi personnalisé. On peut aussi noter l’apparition de paquet de paquets électroniques mais leur apparition est très récente et leur usage relativement confidentiel et pour l’instant réservé à des paquets visant un public bien plus jeune. Ces paquets de céréales vous interpellent avec des couvertures lumineuses clignotantes, c’est l’idée de la marque eCoupled qui réinvente le packaging avec un système plus perfectionné. Le paquet ne fait pas que clignoter le logo et sa mascotte, il pourra à l’avenir indiquer la quantité de céréales restante dans le paquet, les indications des apports journaliers, la date d’expiration.

Environnement écologique

Ici plusieurs faits sont à noter. Tout d’abord l’emploi toujours plus massif d’OGM au sein des cultures de céréales. Si les OGM permettent des rendement plus importants, leurs impacts sur l’environnement et leurs effets sur la santé n’ont toujours pas été ni prouvés ni démentis. Dès lors un quelconque renversement de situation pourrait changer la donne dans le marché des céréales. Ensuite vient la prise de conscience globale de l’importance de l’écologie ou plutôt de la nécessité de trouver une alternative au tout pétrole. Les bios carburants semblent être une des solutions mais amplifient le phénomène de flambée des prix des denrées agricoles.

B) Analyse du marché

Volume des ventes

Le marché européen représentait 1,1 millions de tonnes de céréales, pour un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros en 2009. Le marché français, lui, représentait 122 100 tonnes de céréales, pour un chiffre d’affaires de 656 millions d’euros en 2008. Le marché qui nous intéresse ici, c’est à dire le marché des céréales minceur, dit « ligne et forme », représentait en 2008 30.2 % des ventes de céréales en France, soit plus de 60% des ventes de céréales destinées aux adultes. Que ce soit dans le marché global des céréales ou pour les céréales minceurs, le marché est dominé par deux marques que sont Kellog’s et Nestlé (ainsi que leur marque respective Special K et Fitness).

Tendance d’évolution du marché et des prix

Entre 2008 et 2009 les ventes de céréales ont progressé de 2,3% en volume et de 7,1% en valeur. Si le marché ne connaît plus les progressions de ses premières heures, on a vue que seuls 55% des 25-34 ans consomment des céréales ce qui peut laisser supposer une croissance limitée mais stable pour encore plusieurs années. Il est à noter qu’on parle ici du marché global des céréales mais les constats sont identiques pour les céréales minceur.

Cycle de vie des produits

Il est actuellement admis que les céréales minceurs ont atteint la phase de maturité. Le taux de pénétration de ces céréales va péniblement augmenter même si on a vu que des opérations comme « manger, bouger » et l’élaboration de nouvelles recettes entretiennent la pérennité des céréales minceur.

C) Analyse des clients/publics

Les clients et autres influenceurs

Comportement de consommation et d’achat

On a déjà dit que la majeure partie des consommateurs de céréales minceur est âgée de 25 à 34 ans. Mais on peut encore affiner l’analyse puisque plus des ¾ des consommateurs sont des consommatrices. Nos deux produits se trouvent dans toutes les GMS et la grande majorité des commerces de proximité, mais très rarement dans les Hard-discount. La fidélisation est plutôt efficace, tant pour que Special K que pour Fitness : le taux de ré-achat est élevé. On observe que petit à petit l’âge moyen des consommateurs de céréales minceur diminue, ceci peut s’expliquer par le phénomène global de l’émergence des produits minceurs mais aussi par le phénomène de transmission mère-fille. Enfin le comportement de consommation des céréales minceur est tout ce qu’il y a de plus classique : au petit déjeuner voire au gouter avec du lait , en général ce repas est accompagné d’un fruit et d’un autre laitage. Ce comportement de consommation a pu cependant différer lors de programmes invitant à consommer des céréales à tous les repas en guise de régime minceur.

Motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs

Comme nous l’avons déjà dit, la principale motivation d’achat est la volonté soit de mincir, soit de garder la ligne, soit de manger sain. Cette motivation due à la tendance actuelle de vouloir se conformer à un idéal de beauté très svelte est amplifiée par les publicité mettant en avant le plaisir que procurent ces céréales, tout en restant des produits minceur. On peut aussi ajouter comme phénomène le sentiment de suivi et de conseil. En effet Special K tout comme Fitness prolonge l’expérience de consommation par des programmes personnalisés sur internet prodiguant des guides et des conseils minceur. Enfin l’étiquetage mettant en avant les teneurs énergétiques et nutritionnelles contribue à un climat de confiance qui fait que le consommateur se sent parfaitement informé sur le produit et les bienfaits qu’il procure. Ceci est d’autant plus important pour Special K et Fitness qu’un scandale conduisant à l’interdiction de vente avait éclaté en 2003. Le seul possible frein à l’achat pour ces produits est le prix mais bien souvent les consommateurs sont prêt à mettre le prix pour être sûrs d’acheter un produit sain et efficace.

Critères de segmentation choisis et analyse des segments de clients obtenus

Nous avons déjà vu que le marché global est le marché des céréales. Il est possible de segmenter le marché des céréales en plusieurs marchés : Les céréales chocolatées pour enfants, les céréales familiales, les mueslis et les céréales minceur ou ligne et forme. Le marché des céréales minceur ne peut pas être plus segmenté même s’il est possible de voir émerger des céréales minceurs visant un public plus masculin dans le futur.

La distribution

La distribution de