Strategie Marketing

aphique…

– choisir soit la différenciation soit la domination par les coûts

“Low cost is the focus. (Our products and services) are uniquely aligned with the needs of our customers, who are young, are not wealthy, are likely to have children (but no nanny) and because they work for a living, Jean-Pierre ROY – CNAM 2011 6 have a need to shop at odd hours.”

Risques associés aux stratégies génériques

Risques de la stratégie de différenciation

•Prix devient trop élevé •Banalisation du produit •Imitations

Risques de la stratégie de domination par les coûts

•Changements technologiques annulent les effets d’expérience •Diffusion de la technologie parmi les concurrents •Incapacité à détecter les changements nécessaires •Inflation dans les coûts

•Différentiel de prix trop important •Différences entre segment et marché global s’estompent •Segment se sous segmente

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Risques de la stratégie de concentration

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Stratégies de croissance

• Stratégie de croissance intensive :

INTERNE – Objectif est de croître au sein de son marché de référence

• Stratégie de croissance intégrative:

– Objectif est de croître au sein de la filière industrielle

Vs

EXTERNE

• Stratégie de croissance par diversification:

– Objectif est de croître à partir d’opportunités situées en dehors de la filière industrielle

(source I. Ansoff 1968. Stratégie du développement de l'entreprise.)

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Stratégies de croissance

Performance

Ventes désirées

Croissance d’intégration

Portefeuille actuel

5 ans 10 ans

Temps

9

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Stratégies de croissance - Intensive

• Stratégie de croissance intensive :

– Objectif est de croître au sein de son marché de référence 1. Stratégies de pénétration du marché

•

• • • • •

Développer la demande primaire (augmenter la taille du marché global) Augmenter la part de marché Acquisition de marchés Défense d’une position de marché Rationalisation du marché Organisation du marché

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source I. Ansoff 1968. Stratégie du développement de l'entreprise.

Stratégies de croissance - Intensive

• Stratégie de croissance intensive (2) :

2. Stratégies de croissance par les marchés

• • • • • • • • Nouveaux segments d’utilisateurs dans le même marché géographique Nouveaux circuits de distribution Expansion géographique Nouvelles caractéristiques Extension de gamme de produits ou de marques Rajeunissement d’une ligne de produit Amélioration de la qualité Acquisition ou rationalisation de la gamme de produits.

3. Stratégie de croissance par les produits

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Stratégies de croissance - Intensive

Croissance intensive pour devenir la 1ère marque de soins de beauté haut de gamme en Europe

Pénétration de marché: -Conseils de beauté personnalisés / internet qui incitent l’utilisation multiple des produits - Mailing d’échantillons -Questionnaire de satisfaction pour développer la relation client -Campagnes de Pub pour encourager les faibles acheteuses et attirer les autres

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Stratégies de croissance - Intensive

Croissance intensive pour devenir la 1ère marque de soins de beauté haut de gamme en Europe

Développement de marchés Russie, Chine, Inde et Amérique Latine

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Stratégies de croissance - Intensive

Croissance intensive pour devenir la 1ère marque de soins de beauté haut de gamme en Europe

Développement de produits

Par Amour

Par Amour Toujours

Renouvelle ment des produits maquillage en 2007

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Stratégies de croissance - Intensive

Croissance intensive pour devenir la 1ère marque de soins de beauté haut de gamme en Europe

Diversification

Rachat de

Association avec une marque bio pour développer les cosmétiques bio

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Stratégies de croissance - Intégrative

• Objectif : Croître au sein de la filière industrielle

1. Intégration verticale amont – Stabilisation d’une source d’approvisionnement stratégique (matières premières, produits semi-finis) – Accès à une technologie nouvelle 2. Intégration verticale aval : – Afin d’acquérir ou de contrôler son réseau d’approvisionnement – Meilleure compréhension des besoins du client 3. Intégration horizontale : afin d’acquérir ou de contrôler certains concurrents

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Stratégies de croissance - Diversification

• Objectif: Croître à partir d’opportunités situées en dehors de la filière industrielle

– Concentrique : ajouter des activités complémentaires sur le plan technologique ou marketing – Conglomérale : Développer des activités sans aucun rapport avec les produits ou marchés existants

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Stratégies de croissance - Diversification

Nature de l’objectif Niveau de risque Diversification concentrique Offensif Diversification Pure

Extension: renforcement de Déploiement: l’objectif en valorisant son Recherche de valeur savoir-faire (Salomon) économique élevée (Tattinger) Relais: Remplacement d’une activité en déclin en utilisant les niveaux de ressources humaines. (Framatone) Redéploiement: Recherche d’une nouvelle avenue de croissance (Lafarges + Coppée)

Défensif

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Stratégies de diversification

 Ski Chaussures, fixations, casque Snowboard Planches, chaussures…. Nordic Skis, chaussures, fixations, textiles Clothing Vestes, pantalons, t-shirts, couches intermédiaires, gants… Footwear Trekk running, marche nordique, après-skis, trekking Bags & packs Rando, lifestyle Positionnement: Du marché des sports d’hiver , au spécialiste des sports plein air.

Tailor Made

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Stratégies concurrentielles

– Stratégies du leader – Stratégies du challenger – Stratégies du suiveur – Stratégie du spécialiste

Structure hypothétique du marché

Leader 40%

Challenger 30%

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