La Segmentation Du Marché

ère urbain ou rural du consommateur visé...

* Des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...

L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :

* Potentiel de croissance,

* Etat de concurrence,

* Profits potentiels,

* Taille,

* Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.

« La segmentation du marché se base sur la diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à l’entreprise d’ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi. La première difficulté est d’obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens nécessaires à mettre en œuvre pour un type de produit dans un segment particulier....»

Postulat de la segmentation

Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes.

De telles solutions "sur mesure" sont impossibles (notamment pour des raisons de coûts) et on pratique donc la segmentation.

La mécanique de la segmentation

La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives.

La procédure repère la variable la plus discriminante, réalise un premier découpage de l'éventail sur cette base te cherche la seconde variable la plus discriminante.

On obtient ainsi un arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est bien souvent remplacée ou majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...).

Les avantages de la segmentation

Son principal avantage est de renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale qui s’adresse alors à des cibles bien identifiées.

Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

3. Le processus de segmentation

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :

1 - La définition du marché

2 - L'identification des segments

3 - L'établissement des profils des segments

4 - Le choix des segments cibles

5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus

L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières étapes.

1ère étape - la définition du marché

Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les individus caractérisant le marché.

La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une segmentation stratégique et donc une définition large du marché.

A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une définition plus étroite du marché.

2ème étape - l'identification des segments

3ème étape - Etablissement des profils et choix des segments cibles

Très important : ce choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc.

Remarques :

- La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas forcément un effort d'adaptation du marketing mix).

- La perspective d'une forte croissance d'un segment peut contrebalancer l'inconvénient de son étroitesse à un moment T.

- L'absence ou la présence de concurrents peut être un facteur d'attractivité ou de rejet d'un segment.

- Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé s'il ne peut être touché par les médias habituels

La segmentation d'une base de données est une des actions primordiale pour bien définir sa stratégie marketing et commerciale. Elle permet de cibler, de définir des priorités et des axes de développement.

4. Les stratégies mercatiques

Segmenter selon la valeur et le potentiel des clients

La valeur d'un client est un des critères les plus faciles à établir : on sait combien vaut un client à un moment T, sa participation au chiffre d'affaire de l'entreprise. Cette approche surfe avec la loi de Pareto des 20/80 (20% de mes clients génèrent 80% de mon chiffre d'affaire).

Mais elle est figée : un client peut à un moment être générateur de chiffre d'affaire sans que l'on sache s'il le sera encore demain, dans 6 mois... Il faut donc axer l'analyse sur les potentialités de ses capacités d'achat.

On peut aller plus loin en s'intéressant non au chiffre d'affaire mais à la marge obtenue grâce à certains types de clients et à faire des choix de positionnement ou de retrait en fonction de ces résultats.

Segmenter selon la taille

Ces critères de segmentation d'une base de données sont courants.

Cette approche est liée à la conviction que les grandes et les petites entreprises n'ont pas les mêmes besoins. Elle est erronée aujourd'hui : selon l'activité ou le marché sur lequel on est positionné, une petite entreprise peut avoir des besoins aussi importants qu'une petites.

En outre, selon les secteurs d'activité, de petites entreprises vendant des prestations ou des technologies à forte valeur ajoutée peuvent se révéler de très bons clients.

Segmenter selon les besoins exprimés

Ce type de segmentation est très qualitative et sous-tend une vraie démarche de collecte et de traitement de l'information.

Mais selon les ressources humaines et techniques dont on dispose, elle est difficile à systématiser.

Néanmoins, il est une certitude aujourd'hui : toute entreprise qui souhaite durer se doit de quitter l'approche produit au profit d'une approche service, solution et écoute du client. Certaines