Les 2 Vaches

* Une gestion autonome de la marque.

* Une marque symbole de l’entreprise citoyenne.

* Une gamme de produits large.

* Des produits 100 % bio et de bonne qualité.

Mais

* Une couverture encore faible (Distribution numérique =70).

* Une politique de communication insuffisante.

Analyse externe:

L’environnement présente plusieurs opportunités :

* Une croissance soutenue du segment des produits laitiers bio (+27.5% en 2008).

* Le changement des tendances de consommation en faveur du bio.

* Une conscience des pouvoirs publics pour promouvoir l’agriculture biologique (nouvelles lois, création de fonds, plans d’action,…)

En revanche, « les2vaches » doit faire face à :

* Une concurrence acharnée surtout des MDD.

* Une demande élastique aux prix.

Diagnostic :

* L’entreprise des 2 vaches a un savoir faire combiné personnalisé dans les ressources humaines qualifiées dans toutes les phases de la production et commercialisation.

La réussite de Danone peut être amputée à plusieurs facteurs clés de succès dont :

-La politique agressive en matière de recherche et développement : (1000 innovations

annuelle, un staff de recherche composé de 900 personnes à travers le monde).

-Une stratégie orientée client

-Une force de vente compétente

-Une chaine logistique développée

En apportant son appui, Danone a permis au 2 vaches d’intégrer ces mêmes FCS dans sa stratégie.

* Les 2 vaches a choisi un positionnement centré sur :

- Santé et nutrition : tous les produits des 2 vaches sont certifiés AB.

-Gout et plaisir : gout onctueux

-Accessibilité : produits qui accompagnent les consommateurs au quotidien.

-Produit citoyen : destiné à la protection de la nature et la planète.

Tableau I : La composition du yaourt des 2 vaches :

| Aromes :-Nature-Vanille- Fruits (Fraise) |

| Ingrédients-Lait entier bio.-Lait écrémé bio en poudre.- Sucre de canne bio.-Arome naturel.-Ferment lactique : bifidus. -Fruits : cueillis à la main. |

* La bonne qualité des produits des 2 vaches découle de l’origine purement biologique des ingrédients utilisés dans la production (même les fruits) et de la politique d’intégration de la chaine de production en amont assurée par l’entreprise dans un souci de satisfaction de sa clientèle.

* La société les 2 vaches utilise le bifidus (Annexe 1) comme ferment lactique dans tous ses produits.

* La société les 2 vaches a opté pour un emballage orienté enfants et jeunes, humoriste centré sur les personnages des deux vaches (pipelette et savante) des joyeuses militantes du respect de l’environnement.

* Les couleurs utilisées sont attirantes et ne se concentrent pas seulement sur la couleur verte très en vogue chez les concurrents.

* Pour toujours adhérer à sa mission de protection de l’environnement, la société des 2 vaches a choisi un emballage écologique à base de carton, 100% recyclé et recyclable, car Les 2 vaches réutilise de la matière existante, tout en préservant les ressources naturelles.

* Les 2 vaches a opté pour la double marque(les 2 vaches et Danone) pour la commercialisation de ses produits, ce choix lui permet de jouir de l’image de marque cultivée par Danone sur l’étendu d’un siècle.

* Les produits des 2 vaches sont commercialisés sous le label AB.

* L’emballage perfectionné est visible dans les rayons de grande distribution, dotant ainsi les produits d’un moyen de différenciation.

* La société a employé l’emballage comme moyen non conventionnel de communication sur ses principes et valeurs.

* La communication des 2 vaches se focalise sur 3 axes :

-Premier axe : utiliser au maximum l'espace véhiculé par le packaging, au moyen d’illustrations.

- Deuxième axe : un site Internet évidemment, www.les2vaches.com.

-Troisième axe : des animations choisies pour leur pertinence vis-à-vis du concept (tournée de

vaches dans des villes, une rencontre dans les gares lors des départs de train, un programme

d'ambassadeurs proposant aux salariés du groupe de se faire les promoteurs de la marque).

* Au lieu de communiquer sur la qualité du produit, les responsables marketing ont plutôt cherché à élargir leur clientèle en communiquant sur les avantages du produit (produit citoyen) et en pratiquant l'humour reflété par le packaging : le vendeur silencieux de l’entreprise.

En conclusion : Malgré une politique de produit très adaptée, le Mix-Marketing de l’entreprise a des failles représentées spécialement par sa politique de communication le talon d’Achille des 2 vaches. Ceci peut être expliqué par l’insuffisance et l’inadéquation du Mix -communication et le budget alloué face à la force concurrentielle.

2- Le marché :

a- La structure du marché :

Tableau II : L’évolution du secteur des produits laitiers frais entre 2007 -2008 :

| Ventes en tonnes 2008 | Poids du segment | Variation en % |

Lait | 3 000 103 | 50% | +0.4 |

Lait en poudre | 18 000 | 0.4% | -25.6 |

Ultra-frais | 1 864 064 | 31% | -2.6 |

Crème | 210 007 | 3.6% | +5.2 |

Beurre | 174 006 | 2.4% | -0.8 |

Fromage | 738 026 | 12.4% | -1.6 |

Total | 6 006 206 | | -0.8 |

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b-L’évolution du marché :

Tableau IV : L’évolution du segment bio entre 2002 et2008 (Source : www.agencebio.org):

| 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | Variation

02/08 |

Total collecte bio(en millions de litres de lait) | 202,2 | 215,1 | 225.3 | 218.9 | 222.8 | 234.9 | 234.1 | 16% |

Yaourts et laits fermentés bio (en tonnes) | 8 979 | 8 910 | 7 767 | 9 082 | 10 947 | 14 664 | 29 274 | 226% |

* Si depuis 2005, le marché des produits laitiers ultra-frais connait des baisses consécutives (-2.6 % en 2008 par rapport à 2007), force est de constater que ses segments ne subissent pas le même sort. Or, le segment des yaourts et laits fermentés bio est sur un trend haussier et a enregistré même une évolution de 226% en 2008, année où la production était de 29 274 tonnes, en comparaison à 2002 dont la production ne dépassait même pas les 9 000 tonnes (8 979 tonnes exactement). Cette situation a suscité l’intérêt des principaux acteurs du secteur et également des distributeurs. Dans un contexte pareil, la bataille sur les parts de marchés serait des plus rudes.

c-Distribution des produits bio :

Figure I : Répartition des ventes de produits laitiers bio en 2008 (En valeur)

(Source: Agence Bio) :

* Cette répartition montre bel et bien le poids des GSA (grandes surfaces d’alimentation : hypermarchés, supermarchés et hard-discounters) dans la distribution des produits laitiers bio. En 2008, Elles représentent 56% des ventes en valeur et, ajouté aux magasins spécialisés, ce taux atteint même 82%. De ce fait, l’on conclut que les