Les Vaches

(2009) | ↘-2,3% (2009) | maturité |

Marché des yaourts (≈50% de l’ultra-frais) | 2,1 milliards (2006) | ↗+0,5% (2009) | ↘-3,11% (2009) | maturité |

Marché des yaourts bio (2% des produits laitiers et 1% de l’ultra-frais) | 30 millions (2006) | ↗+25% (20032006) | ↗+14% (20032006) | croissance |

On remarque une évolution contrastée du marché de l’ultra-frais et celui des yaourts. En effet, après plusieurs années de stagnation, le marché repart à la hausse, du moins en volume. Ceci s’explique par les nombreuses actions promotionnelles menées par les industriels dans le but de relancer ce marché (le poids des promotions a progressé de trois points pour atteindre 22,7 % en 2009 (HM + SM) contre 19,7 % en 2008). Une baisse des prix à l’origine de l’augmentation du volume des ventes et dans le même temps de la diminution de la valeur de ce marché.

Deux segments moteur sur ce marché : la santé active (plus 10,2 % en valeur en 2009) et la gourmandise familiale (plus 4 % en valeur depuis le début de l'année).

Le marché des produits ultra-frais représentent 32,9% (en volume) des achats de produits laitiers (2e marché laitier en valeur en 2007). Ce marché regroupe 3 catégories de produits : les desserts lactés frais, les fromages frais et les yaourts.

Les yaourts constituent la plus grosse part des ventes des produits ultra-frais.

La production totale d’ultra-frais est estimée à 2,7 millions de tonnes (2007) avec une progression de +0,5% (2007) :

Le segment yaourt se divise en différents sous segments. On note ainsi : les natures, les « santé active » (bifidus, fonctionnel : cholestérol…), les aromatisés, les crémeux, aux fruits, à boire, les allégés… ainsi que les yaourts issus de l’agriculture biologique.

La clientèle :

Les produits ultra-frais, comparés aux autres produits laitiers, font partis intégrante de nos habitudes de consommations, en effet 89% des français consomment des produits ultra-frais chaque semaine. Notons également que 1 personne sur 3 consomme un produit ultra-frais en dehors des repas au moins une fois par semaine.

Non-consommateurs absolus : Nous pouvons évoquer les personnes souffrantes d’allergies ou de problèmes digestifs, qui ne consomment jamais de produits laitiers, dues au lactose.

Non-consommateurs relatifs : - Toutes personnes consommant des produits autres que le yaourt,

ou bien tout simplement des yaourts autre que ceux issues de

l’agriculture biologique.

- Personnes réticentes aux bienfaits des produits Bio.

On classe les consommateurs de produits ultra-frais sous 3 catégories :

Catégories | Fréquence de la consommation hebdomadaire | % de consommateurs | % d’actes de consommation |

Petits consommateurs | 1 à 3 produits | 30,5 % | 10,3 % |

Consommateurs moyens | 4 à 6 produits | 29,7 % | 24,7 % |

Gros consommateurs | 7 produits et plus | 39,8 % | 65 % |

Source : Baromètre CNIEL 2007

Les yaourts sont les produits ultra-frais les plus consommés : 71% des français en consomment au cours d’une semaine. Il faut savoir que 32% d’entre eux en consomment un jour sur deux. Ils sont principalement mangés durant le déjeuner et le dîner. 12% de la population française consomme des yaourts en dehors de leur domicile. Cette consommation hors domicile concerne principalement les plus jeunes (restauration scolaire) et les personnes actives (restaurants d’entreprise ou consommation sur le lieu de travail).

Consommation individuelle sur 7 jours |

| Total

UF | Yaourts | Desserts

lactés | Fromage

blanc | Petits-

Suisses |

Taux hebdomadaire de consommateurs | 89% | 71% | 53% | 29% | 17% |

Nombre d'actes par individu | 5,4 | 3,1 | 1,3 | 0,6 | 0,4 |

Nombre d'actes par consommateur | 6,1 | 4,4 | 2,4 | 2,2 | 2,5 |

Consommation en grammes par jour | 103 | 60 | 25 | 11 | 7 |

Part dans les actes de consommation de produits laitiers | 28% | 17% | 6% | 3% | 2% |

Part de la consommation effectuée au déjeuner et dîners | 82% | 78% | 92% | 84% | 82% |

Part de la consommation effectuée hors domicile | 15% | 12% | 22% | 15% | 14% |

Source : Baromètre CNIEL 2007

Segmentation de la clientèle

La consommation de yaourts varie en fonction de l’âge, du sexe, de la CSP.

Source : Baromètre CNIEL 2007

Sur ce graphique, on peut constater que les yaourts sont consommés à tous les âges, mais la part la plus importante de la consommation se situe chez les enfants et les séniors. Jusqu’à l’âge de 20ans, ce sont les hommes les plus gros consommateurs, mais la situation s’inverse à partir de 35 ans.

Attentes de la clientèle :

Trois critères principaux sont recherchés par les consommateurs en matière de consommation de produits laitiers :

* Le plaisir : Avec la recherche de saveurs nouvelles ou la redécouverte des recettes traditionnelles, la tendance est suivre sa gourmandise.

* La santé : Ceci les conduits à surveiller d’avantage leur alimentation. Ils sont plus vigilants qu’avant sur la qualité des produits, leur composition et provenance.

* La praticité : Elle correspond aux qualités fonctionnelles du produit. Elle recouvre des services concernant la facilité de transport et de manipulation des produits, le gain de place pour le stockage, le gain de temps lors de la préparation, la possibilité de réutiliser les emballages, etc.

Motivations :

Hédoniste : se faire plaisir soi-même en satisfaisant un besoin qui est celui de la nutrition saine.

Oblative : permettre aux membres de son entourage de manger sainement.

Auto-expression : montrer aux autres qu’on a les moyens de prendre soin de soi.

Freins à la consommation :

Nous pouvons mettre en évidence la part du budget des ménages consacrée à l’alimentaire qui est de plus en plus restreintes, mais aussi les doutes quant aux bienfaits réels des produits bio.

Acteurs du marché

Yaourts non biologiques

Entreprise | Marques | C.A. | P.D.M. Groupe | Forces | Faiblesses |

Danone | ActiviaDanacolActimelTaillefineDanetteGervitaVelouté (fruix)Gervais | 8,7 milliards d’euros (dont la moitié en Europe) | 28 % (leader en volume) | InnovationPrésence mondialeLarge gamme | |

Yoplait | FrutosPaniers de YoplaitPetits FilousIle GourmandeYaourt Nature SucréPerle de Lait YorikYopPetit YoplaitCalin | 3,5 milliards d’euros dans le monde | 11 % | Large gammePrésence mondiale | Pas de marque bio |

Nestlé | NestléLa LaitièreYocoSveltesse | 0,8 milliards d’euros (2004) | 10 % (2004) | 1er groupe agroalimentaire du monde | Pas de marque bio |

Senoble | SenobleWeight Watchers | 0,7 milliards d’euros (2004) | | | |

Mamie Nova | | | 1 % (2004) | Notoriété élevée | Image de marque vieillissante |

Michel & Augustin | | | | | |

MDD | | | 40 % | Prix moins élevés | Moins d’innovation |

Yaourts biologiques

Entreprise | Marque | PDM |

Danone Stonyfield | Les 2 Vaches | 12 % |

Triballat Noyal | VraiSojade | 35 % |

MDD | | 48 % |

Autres (petits producteurs…) | | 5 % |

Les autres éléments du microenvironnement :

* Les distributeurs : Les produits laitiers et notamment ceux de l’entreprise « Les 2 Vaches », sont quasi-essentiellement distribués via les grandes et moyennes surfaces. En effet celles-ci représentent 95% des produits, les 5% restants correspondant aux circuits de distribution spécialisés.

* Les prescripteurs : Ce sont les nutritionnistes ou encore les journalistes et spécialistes de la santé.