Les Études Qualitatives

la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.

Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.

C• Les méthodes projectives :

Ces tests consistent à faire réagir un individu par rapport à un support (images, mots, ). Telle que :

1. Les phrases inachevées : on demande à l’interviewé de compléter une phrase, par exemple : « pour avoir une alimentation équilibrée, le plus important c’est de … » ou « avoir une Twingo, c’est … »

2. Le TAT (Thematic Aperception Test) : on demande à l’interviewé d’apporter des précisions à une situation volontairement ambiguë…

3.La description : on demande de dire, expliquer, commenter le comportement d'un personnage en situation, en général, il s’agit de décrire le client type d’un produit ou d’une marque. Le répondant ne parle pas de lui mais d'eux ; c'est-à-dire en réalité de lui puisqu'il ne fait que leur attribuer inconsciemment son cadre de référence, ses sentiments, ses propres motivations et ses freins, qu'il n'aurait pas exprimé de façon aussi nette s'il avait dû parler à la première personne.

Une autre forme de méthode projective consiste à associer des images à une marque. Ce sont les méthodes d’association.

5. Association libre

Le participant répond librement et spontanément. Il dit tout ce qui lui vient à l'esprit à propos de l'objet qu'on lui montre.

6. Association de mots

Conçu par Carl Jung, le test consistait pour le médecin à énoncer une liste de mots "inducteurs", en demandant au patient d'indiquer la première chose lui venant spontanément à l'esprit.

7 .Association de mots contrôlés

Les mots ou qualificatifs à associer au produit étudié sont choisis dans une liste fournie aux personnes interrogées. Par exemple : « vacances » > « plage » ou « soleil » ou « sport » ou « amis » ou « enfant s »…

8. Association d'images

C'est une technique simple, facilement utilisable auprès d'enfants ou de personnes ne maîtrisant pas la langue de l'interviewer. La personne interrogée doit associer des images, parmi toutes celles fournies, aux différentes marques ou produits présents sur le marché que l'on étudie

III) Les avantages et inconvénients d’une étude qualitative

A. Les avantages

[pic] La rapidité (petits échantillons de 10 à 70 individus)

[pic] L’économie (coût plus faible qu’une étude quantitative : de l’ordre de 3 à 15000 euros contre 15 à 35000 euros)

[pic] La variété des techniques de traitement des données (du simple résumé à l’analyse de contenu)

[pic] L’exploitation d’un sujet sans à priori (dans les études préalables comme dans les études d’images et de motivations)

B. Les inconvénients

[pic] L’impossibilité d’exploiter les résultat à l’ensemble des la propriété (inférence statistique impossible)

[pic] Le risque de ne rien trouver (étude exploratoire)

[pic] la difficulté de « vendre » une méthodologie qualitative à un commanditaire

[pic] Les biais liés à l’importance du rôle de l’enquêteur ou de l’animateur (biais de courtoisie, d’inductions,