Bonduelle

duelle met en boîte 20 hectares de petits pois, ce qui correspond à une production d’environ 120 000 boites par an (aujourd’hui elle en produit un milliard par an). Dans les années 30, le problème n’est pas de vendre mais de réussir à produire pour satisfaire la demande des consommateurs. Bonduelle uniquement axé sur la production s’appuie sur le réseau commercial d’un confrère : La Rochefortaise.

C’est après la seconde guerre mondiale, que Bonduelle se lance dans la commercialisation de ses produits et dans la production de masse. Cependant, la ferme initiale ne suffit plus, et pour garantir ses approvisionnements Bonduelle contacte des cultivateurs de la région et met en place un approvisionnement extérieur. Pendant cette phase de forte croissance de la consommation, Bonduelle cherche à assurer une production de qualité et à suivre les goûts du public. En 1957, Bonduelle innove en lançant des conserves de mélanges petits pois et carottes.

A partir des années 60, l’entreprise passe dans une phase de développement industriel. En effet, son positionnement comme spécialiste du légume est reconnu, et elle s’implante sur de bonnes terres agricoles.

Dès le milieu des années 60, Bonduelle décide d’exporter ses produits vers les voisins européens (création de la communauté européenne des six), et développe plusieurs filiales.

C’est dans cette même période, que le processus de surgélation des légumes est crée. Ces nouveaux produits connaîtront alors un énorme succès.

Afin de poursuivre son développement dans les années 70, la société s’implante dans de nouvelles régions, en France mais également en Belgique, et elle investit dans de nouveaux domaines, tels que les champignons et le maïs.

En 1980, elle rachète la société Marie-Thumas, le principal conservateur belge de légumes (marque leader et centenaire sur le marché belge).

Dès 1983, Bonduelle est leader européen en légumes transformés, avec une production annuelle de 350 000 tonnes de conserves et 90 000 tonnes de surgelés.

En phase avec la construction de la CEE, Bonduelle implante de nouvelles filiales en Espagne, au Portugal. Puis fin 1989, Bonduelle acquiert Cassegrain et devient leader des conserves de légumes en France, avec les deux marques les plus connues du public (la marque Cassegrain est positionnée sur le haut de gamme).

Le groupe se lance alors dans la conquête de l’Europe de l’Est tout en développant de nouvelles innovations comme les Poêlées Minutes surgelées.

Dans le milieu des années 90, Bonduelle cherche une présence partout dans le monde et ouvre des filiales en Amérique du Sud. Un des enjeux est d’assurer la continuité d’une production saisonnière face à une consommation relativement régulière sur l’année (en Europe).

En 1997, Bonduelle se lance dans une nouvelle technologie : le légume frais élaboré en prenant une participation majoritaire dans Salade Minute. En 1998, Bonduelle lance la marque Bonduelle en « frais » et signe un accord de partenariat avec Cielo e Campo, le numéro 2 des salades de 4ème gamme (qualité sur le produit frais) en Italie. Dès 1999, les légumes 4ème gamme de marque Bonduelle apparaissent sur le marché italien, puis français.

Pour financer cette croissance sur plusieurs axes, le groupe est introduit au second marché de la bourse de Paris en 1998.

En 1999, le groupe Bonduelle participe à la restructuration de la profession des conserveurs de légumes en France et reprend les équipements (actifs) d’Avril/Cirio France (qui fournit les Marques De Distributeurs Françaises).

Pour plus d’informations, vous pouvez consulter l’annexe 1 : Les dates clefs de la croissance de Bonduelle

Le marché des légumes et les concurrents

2.1- la segmentation du marché des légumes et tendances

Le marché des légumes se découpe aujourd’hui en 3 segments essentiels : les conserves, les surgelés et les « frais prêts-à-consommer ».

Ce segment des légumes en conserve est considéré comme mûr en Europe. Néanmoins il se maintient et connaît parfois une légère croissance grâce à des innovations produits (par exemple le mélange de petit pois et de maïs) et d’emballages. Ce segment dépendant d’une saisonnalité de la production est relativement stable en volume mais connaît une croissance en valeur (montée en gamme). Cependant les conserves ont souvent une image dévalorisée et « vieillotte » car la plupart des consommateurs pensent que la stérilisation des légumes est nuisible au goût et à la teneur en vitamine. Les légumes en conserves représentent un chiffre d’affaires de 3,35 milliards d’euros.

Les légumes surgelés sont en légère progression d’environ 3% par an. La croissance de ce segment est liée au taux d’équipement des ménages en congélateurs et en fours à micro-onde. Elle est également liée aux linéaires de distribution (place limitée puisque il faut des congélateurs). Les légumes surgelés bénéficient d’une image de qualité (nutritive) et de fraîcheur auprès des consommateurs. Ce segment représente un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros pour l’Europe.

Enfin, le segment des légumes « frais » (transformés) est apparu au milieu des années 80. Il connaît actuellement une progression soutenue comprise entre 5 et 10% par an pour les salades et crudités et de 20 à 30% par an pour les produits « traiteurs ». Ces produits distribués en rayons réfrigérés allient pour le consommateur des qualités gustatives, de fraîcheur et de « prêt-à-consommer ». Sur ce segment des innovations apparaissent constamment, par exemple des purées, des soupes, des légumes cuisinés. Ce marché représente dès à présent un chiffre d’affaires de 0,9 milliard d’euros en Europe.

Mais il ne faut pas oublier à côté de ces trois segments, les légumes frais, non transformés, qui représentent environ 75% de la consommation sur le marché européen. Ces consommateurs qui privilégient les légumes frais sont la cible principale à atteindre. En effet, il n’a y pas de non consommateurs absolus pour les légumes transformés (et les européens consomment plus de légumes), mais un grand nombre de non consommateurs relatifs, qu’il faut convaincre d’acheter des produits transformés (sur des aspects gustatifs et de valeur nutritive).

Ces produits sont ceux vendus pour une consommation à domicile et plus récemment pour une consommation nomade (salade traiteur). On peut également effectuer une segmentation par lieu de consommation : à domicile et hors domicile (restaurant, collectivité). Dans le cadre de la consommation hors domicile soit le client est une entreprise, soit le producteur se lance dans une nouvelle forme de distribution.

2.2- La concurrence

Il n’existe qu’une seule marque mondiale dans le métier, Green Giant (Géant Vert) appartenant au groupe Diageo. Cette marque est positionnée essentiellement sur les produits de type maïs, cœurs de palmier et asperges.

Le marché des légumes en conserve a été restructuré sur le plan européen et Bonduelle en est le leader avec environ 20% de parts de marché et une vente annuelle de 700 000 tonnes. La concurrence la plus forte est celle des Marques De Distributeurs (MDD), qui, sur les produits de bases s’approprient plus de 50% de parts de marché.

Le marché des légumes surgelés présente également une forme oligopolistique avec une forte domination des MDD qui sont en constante progression. Sur les produits mono-légume, les MDD raflent 65% de part de marché, et jusqu’à 85% pour les mélanges. Sur le plan européen, Bonduelle se situe à la deuxième place derrière le groupe Unilever. En France, Bonduelle est la première marque avec 15,3% de part de marché en volume, pour 22,3% en valeur, suivie de loin par Findus (2,3% en volume mais 4% en valeur). Pour Arnaud L’Ange, responsable marketing de Bonduelle « la préparation et le goût sont devenus de véritables métiers. Il faut sans cesse investir, développer de nouvelles recherches. C’est là qu’est notre rôle ».

Le marché des légumes « frais » est dominé par un grand nombre de PMI (pour 40% françaises) dont Martinet, Caugant, Fleury-Michon, Stalaven… le marché est donc éclaté. Depuis 2001, Bonduelle est devenue le numéro 1 européen, après le rachat des leaders italien du secteur (Cielo e Campo et Ortobell), cependant dans le domaine du « frais » le positionnement de Bonduelle est différent selon les pays. En 1997, D. Bracquart, le Président de Bonduelle souhaitait « développer le frais sous tous ses aspects jusqu’aux soupes ou purées, y compris en restauration ».

La situation de Bonduelle en 2002

Depuis son introduction sur le second marché boursier en 1998, le groupe Bonduelle a connu une croissance soutenue et un essor de la valeur de son titre. Le groupe a pris une dimension internationale, qui a entraîné des restructurations.

Organisation

Le groupe Bonduelle est organisé, depuis 2000, avec des filiales par marché. La maison mère assure une cohérence d’ensemble et pilote le contrôle de gestion global de la société. Le découpage