Les Facteurs Clés De Succès Et Les Groupes Stratégiques De Bonduelle

maine d’activité stratégique dans lequel se positionne Bonduelle.

I. Les Facteurs Clés de Succès

A. Cadre théorique

1. Définition

Les facteurs clés de succès sont des éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin de surpasser la concurrence.

L’ensemble des facteurs clés de succès d’une entreprise permettra de déterminer son avantage concurrentiel.

2. Aide à la détermination des facteurs clés de succès : le principe des 3 C

Cette théorie initiée par Kenichi Ohmae explique qu’il faut prendre en compte trois variables pour déterminer les facteurs clés de succès:

-Customers : Quels sont les facteurs feront que le client va choisir mon produit ?

-Competition : Quels sont les éléments à maîtriser afin de pouvoir concurrencer les entreprises présentes sur le marché ? Et ceux qui permettent d’être plus performant qu’eux ?

-Corporation : Quels sont les éléments internes à maîtriser afin de pouvoir développer l’activité et répondre au marché ?

La réponse à ces différentes questions va permettre d’identifier différents facteurs clés de succès.

B. Les facteurs clés de succès chez Bonduelle

Grâce aux différents outils de détermination des facteurs clés de succès, nous avons pu en identifier plusieurs pour chaque domaine d’activité.

1. Les conserves

Pour réussir dans la conserve, certains facteurs clés de succès sont nécessaires. L’innovation, l’image de marque ainsi que l’étendue de la gamme semblent primordiaux pour être compétitifs.

Par ailleurs, ces trois facteurs clés de succès sont maîtrisés par Bonduelle.

Dans un premier temps, on peut affirmer que Bonduelle a une image de marque qui lui est profitable. En effet, cette entreprise est connue mondialement mais surtout sa notoriété française avoisine les 100%.

La notoriété est importante dans l’agroalimentaire car celle-ci peut avoir une influence notable sur les clients. Pour garder cet avantage, Bonduelle investit continuellement dans le marketing. Le budget marketing représente, ainsi, un fort pôle de dépenses pour le groupe Bonduelle. De plus, les engagements pris par Bonduelle par rapport au développement durable lui permettent de transmettre d’autant plus une bonne image d’elle-même. Bonduelle essaie donc de jouer sur son image pour être le plus compétitif possible et il détient effectivement une très bonne image vis-à-vis du public.

L’étendue de la gamme est également un point important. Il est vrai que la conserve n’est pas un produit très élaboré, il est donc essentiel pour satisfaire le client de proposer un maximum de produits. Bonduelle offre à ses clients grâce à ses diverses marques plus de 3 400 références au sein de l’activité conserve. De cette manière, Bonduelle cible un maximum de clients.

Enfin, l’innovation est une nécessité pour cette activité car l’intensité concurrentielle est très forte dans la conserve. De ce fait, Bonduelle accorde une grande part de son budget à l’innovation. En effet, 1% du chiffre d’affaires est octroyé à la recherche et au développement soit environ 15,5 millions d’euros. L’innovation est privilégiée afin d’améliorer la croissance interne et donc d’élargir la gamme proposée. Bonduelle essaie donc de lancer le plus souvent des nouveaux produits de manière à stimuler la demande des consommateurs mais aussi afin de se différencier de ses concurrents. Cela a pour but de garder ses parts de marché mais également d’en gagner de nouvelles. La conserve étant arrivée à maturité, il faut être innovant si on veut perdurer.

Au sein de cette activité, Bonduelle innove de manière active, l’entreprise a notamment créé une gamme vapeur. L’innovation est donc mise en avant par Bonduelle ce qui représente un atout.

2. Le surgelé

Dans le domaine d’activité stratégique du surgelé, nous pouvons identifier plusieurs facteurs clés de succès notamment l’étendue de la gamme, l’implantation géographique, l’innovation et l’adaptation aux attentes des clients.

Tout d’abord, l’étendue de la gamme du surgelé permet à Bonduelle d’être deuxième sur le marché européen avec 12 % des parts de marché.

Bonduelle intervient également dans la fabrication de légumes surgelés sous MDD puisqu’il s’est associé au groupe Coopagri en prenant une participation au sein de Gelagri, à hauteur de 35 %.

De plus, grâce au rachat de Frudesa en 2001 (Espagne), et d’Aliments Carrière en 2007 (Canada), Bonduelle a pu se développer à l’international et a pu renforcer sa position de leader. Cette diversification géographique permet à Bonduelle de se couvrir en cas de risques économiques.

Il est présent sur le marché du surgelé mondial via trois marques, Bonduelle, Frudesa et Artic Gardens ce qui lui permet de maintenir sa position de leader.

Pour pouvoir se distinguer notamment des marques de distributeurs, Bonduelle est présent sur différents circuits de distribution ce qui lui permet d’avoir une image de marque forte. Récemment, en plus des grandes surfaces, Bonduelle a choisi de commercialiser ses produits dans des enseignes spécialisées telles que Picard.

En outre, Bonduelle ne cesse d’innover, concernant les surgelés il a récemment lancé une nouvelle gamme appelée les pépites de légumes.

Bonduelle met donc en œuvre une politique intense d’innovation, en effet, le budget de recherche et développement représente environ 1 % du chiffre d’affaires. L’innovation permet à Bonduelle de fidéliser les consommateurs et de se différencier de l’offre des concurrents (notamment des marques de distributeurs ou premier prix).

Enfin, pour chacune de ces marques, Bonduelle propose des produits adaptés aux attentes et désirs des consommateurs pour pouvoir répondre à leurs besoins.

Bonduelle se préoccupe aussi de la sécurité alimentaire avec notamment le respect de la chaîne de froid et du process.

De plus, la nutrition tient une place importante dans la stratégie à long terme de l’entreprise. En effet, Bonduelle se préoccupe des problèmes de santé publique comme l’obésité. Sa devise est de « faire du légume, l’avenir de l’alimentation ». Ce logo suit la démarche des pouvoirs publics qui incitent à manger au moins cinq fruits et légumes par jour.

On remarque également que Bonduelle s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue de la qualité de ses produits. En effet, Bonduelle réalise des tests auprès des consommateurs pour s’assurer que ces produits seront appréciés. Les tests portent sur le goût, l’aspect, la texture…

Bonduelle fait aussi des enquêtes pour se comparer à ses concurrents.

3. Les produits frais

Actuellement leader sur ce marché, Bonduelle doit définir de façon très précise ses facteurs clés de succès afin de garder cette position. Nous verrons dans cette partie les différents facteurs clés de succès des produits frais.

Afin de toucher un maximum de consommateurs et rester le plus compétitif, il est important de bénéficier d’une gamme de produits complète. C’est pourquoi, l’étendue de la gamme constitue un premier facteur clé de succès.

On peut voir que ce facteur clé de succès est bien maîtrisé par Bonduelle qui propose une gamme très complète de produits :

-salades : laitue, roquette, feuille de chêne, mesclun, mâche, frisée.

-légumes de tout genre en barquette.

Afin de conserver ce facteur clé de succès, Bonduelle investit dans l’innovation et continue à étendre sa gamme. Celle-ci s’est particulièrement développée grâce au rachat d’entreprises concurrentes proposant des produits complémentaires (ex : acquisition de Michel Caugant, leader sur le marché français des produits traiteur).

Dans le secteur de l’agroalimentaire, l’image de marque est très importante car elle relève du degré de confiance des clients à acheter les produits.

En France, la notoriété de Bonduelle avoisine les 100%, ce qui montre la maîtrise de ce facteur clé de succès. Cette image de marque est d’autant plus vérifiable que Bonduelle détient environ 20% du marché en France.

Aujourd’hui, Bonduelle investit très fortement dans la communication afin de préserver sa notoriété en dialoguant sur