Pub Au Maroc

me le Maroc que par suite à la colonisation. De nombreuses inventions vont bouleverser les techniques de production et assurer un développement sans précédent...

Par sa double proximité maghrébine et européenne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se développer d'un rythme très rapide.

À partir de l'indépendance en 1956, et-ce jusqu'aux années 70, la

publicité y aura les mêmes supports que durant le protectorat. En revanche, les supports s'élargiront dans le domaine cinématographique et radiophonique et plus précisément à "Radio-Tanger". Durant

cette époque, "Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinémapresse" se partageaient le marché publicitaire.

Il faut rappeler que la publicité était presque totalement ignorée, même si en 1963, la télévision fit son apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la création du Service Autonome de Publicité (S.A.P.)

(l’équivalent marocain réduit du Bureau de Vérification de la Publicité en France - BVP) pour que la télévision serve de moyen à la publicité qui connaîtra alors de remarquables progrès.

Depuis de sa création et jusqu’à la création de Régie 3 en novembre 1991, le SAP détenait le monopole du marché de la publicité télévisée au Maroc. Régie 3 est une régie multimédia qui gère l’espace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux médias : la télé et la presse écrite.

Toutes les théories relatives à la publicité trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a été remarqué aussi bien au niveau des tarifs que des méthodes de travail et de conception

artistique. Si la publicité s’est développée au départ grâce au recours des entreprises publiques et de l’administration à la communication grand public pour telle ou telle campagne ayant souvent traît à l’intérêt général, puis se limitant au début aux produits des multinationales représentées au Maroc, l’entreprise marocaine ne tarda pas à percer ce champ. L'évolution même du secteur est aussi due à une certaine évolution de mentalité de l'annonceur privé qui commence à croire en l'impact de la publicité sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout l'amélioration de la notoriété de tel ou tel produit avec la création d'une certaine image de marque auprès des percepteurs. Cette évolution est due essentiellement au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de l’Association des Agence de Conseil en Publicité (AACP). Ces deux associations contribuent à l'amélioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l'organisation des séminaires et des colloques.

Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la publicité reste, au sens professionnel poussé, encore à ses premiers balbutiements, même si elle tente à présent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la société marocaine.

Cependant, beaucoup d’effort sont encore à réaliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'étude réalisée en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc", d'un article paru dans "La Revue Française du Marketing", de quelques mémoires de maîtrise et l'étude réalisée en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publicitaire"; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicité au Maroc. Il existe actuellement un enseignement supérieur préparant aux carrières purement publicitaires (l’Ecole Art’Com). D’autres incluent la publicité dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un établissement supérieur public d'études polyvalentes en gestion, ainsi que les écoles de l’enseignement supérieur privé de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus à la réalité de l’entreprise marocaine... La multiplication des études et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le développement de la publicité au Maroc., les jeunes étant souvent très motivés par tout ce qui touche à la publicité.

Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l’article 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicité se réglementer au Maroc.

Aujourd’hui, l’entreprise marocaine est en plein développement. Mais les marchés étant devenus de plus en plus compétitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ?

De manière générale, la communication est encore perçue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littéraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de télécommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqué de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports à l'intérieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'élaborer une stratégie où il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratégie, dit objectifs (cible), moyens (médias) et temps (planning).

I. L’entrepreneur marocain et la publicité:

Il faut dire d'abord qu'une personne réagit différemment à ce genre de phénomène social qu’est la publicité, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l'entrepreneur vis-à-vis de la publicité.

1. La relation de l’entrepreneur à la publicité

* Les entrepreneurs qui ne font pas de publicité;

* Ceux qui imitent ce qui se passe à l'étranger sans pour autant avoir une grande foi en la publicité;

* Ceux qui considèrent la publicité comme un luxe;

* Et ceux qui ont fait des études et qui estiment que la publicité est l’un des piliers de la prospérité.

Dans l’étude réalisée par LMS, les résultats sont significatifs à ce sujet. Concernant le rapport entre les entrepreneurs et la publicité, 45% ne trouvent pas que celle-ci soit une réussite. Mais 55% d’entrepreneurs restent néanmoins confiants.

2. La prise de décision

Le centre de décision concernant l’investissement publicitaire ne dépend ni du Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. C’est le Directeur Général qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupée par le marketing au niveau de la politique générale de l’entreprise, place que nous avons mis en évidence précédemment.

Ce dernier graphique est donc à lire avec précaution. La fonction marketing est souvent directement liée à la Direction Générale. C’est le cas de la majorité des entreprises que ce soit au Maroc, en France, aux États-Unis ou au Japon. On ne délègue pas facilement les décisions marketing stratégiques (et là il ne pas confondre avec le marketing opérationnel que l’on trouve dans un département commercial, par exmple) contrairement aux autre fonctions. Le fait que la function stratégique fasse appel à l’implication de toutes les fonctions de l’entreprise à travers les "4 P", le responsable doit être situé au plus haut niveau de la décision.

3. La place du budget publicitaire

Si, d’un point de vue managérial, cette constatation confirme la proximité de toute décision marketing d’une décision stratégique se situant au plus haut niveau de la hiérarchie, la corrélation ne joue pas

au niveau du budget publicitaire qui reste tout de même distinct des autres budgets. Seuls 7,5% des budgets publicitaires restent dépendants des autres budgets de l’entreprise.

4. Perception des agences par les annonceurs

Les annonceurs reprochent aux publicitaires l’absence de transparence quant aux indicateurs réels de l’auidence des médias au Maroc, et revendiquent une sorte d’"ODJ" (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, d’avoir une idée précise sur l’audience de chaque média. Cela permet de mieux apprécier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux médias qui doivent créer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux tracer une stratégie de communication concertée.

"Une entreprise industrielle marocaine, spécialisée dans la distribution de produits alimentaires, qui réalise un C.A. annuel dépassant le millard de dirhams, n’emploie à l’heure actuelle que 2 (deux) chefs de produits sur un total de 1200 employés. À titre de comparaison, en 1981, le groupe "Colgate France", qui avait réalisé plus de trois milliards de FF de C.A., disposait d’une force marketing comprenant 25 chefs de produits sur 3000 employés. (...) "Nos entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en place une véritable stratégie de mixmarketing, qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en établissant un partenariat étroit avec les professionnels de la communication",