La communication de crise du Costa Concordia

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L’entreprise        3

Le navire        3

Le naufrage        3

Le Commandant        4

La communication de crise internationale        5

La communication française        7

Les dommages et intérêts :        8

Le rétablissement de l’image de Costa Croisière        8

Conclusion        10

Sources        11

ANNEXES        12

Les condamnations et dommages et intérêts        12

L’entreprise

Fondée en 1954 par Angelo Costa, la société de transport maritime spécialisée dans les croisières est une filiale de Carnival group ( Ensemble de sociétés du secteur du tourisme, spécialiste et plus important opérateur du marché des croisières détenant 50% du capital de Costa Croisière.).

C’est une Compagnie Italienne, son siège social est à Gênes. Elle dispose d’une flotte de 15 navires et 6 en construction.

Le navire

Inauguré en 2006, le Costa Concordia était l’un des plus gros navires de la flotte Costa avec 1500 cabines. Doté de toutes les infrastructures de divertissement nécessaires aux croisières de luxe : piscines, casino, salle de sport, le navire était le fleuron de la Marque.

Le naufrage

Le 13 Janvier 2012, le navire Costa Concordia en départ de Rome commence sa tournée régulière d’une semaine autour des côtes italiennes avec à bord 4231 personnes (3208 passagers et 1023 membres d'équipages).

Dans la nuit du vendredi 13 au samedi 14 janvier 2012, le navire de croisière Costa Concordia avec à sa tête le commandant Francesco Schettino, se rapproche des côtes de l’île de Giglio pour effectuer un « inchino » c’est-à-dire un rapprochement des côtes afin de pouvoir parader tous feux allumés afin de saluer les habitants.

Le bateau heurte un rocher à la vitesse de 30km/heure par le flanc gauche à 21h45.

Le Costa Concordia dérive et s'échoue sur la « Lazaretto Punta », sa position finale environ. A 23h, l’ordre d’évacuation est donné. Dans un chaos total, l’équipage de nationalités différentes n’est pas formé pour cette intervention et le capitaine a quitté le navire.

Le naufrage fait 32 victimes de huit nationalités différentes et une crise d’image profonde pour l’entreprise qui était fondée sur le « rêve » et la « sécurité ».

Le Commandant

Francesco Schettino le commandant du Costa Concordia est un marin italien. Reconnu pour être un bon professionnel, il fut nommé à la direction de la sécurité de Costa Croisières où il était très apprécié par ses pairs.

Il est décrit comme un homme sympathique et très professionnel par son entourage privé comme professionnel.

Lors du naufrage dans la nuit du 13 au 14 janvier 2012, quelques heures après avoir abandonné le navire, Francesco Schettino est toujours sur l’île de Giglio, à la capitainerie du port, où il a trouvé refuge. Un officier de la capitainerie le fait emmener dans un véhicule pour éviter les journalistes et les rescapés qui sont toujours sur l'île.

La question de ce naufrage est de savoir pourquoi cet homme qui a toujours pris ses responsabilités va finir par fuir et abandonner son navire.

La communication de crise internationale

L’entreprise italienne se voit alors prise dans un tourment médiatique qu’elle tentera de régler en deux étapes :

• Contrôler d’une part son image à travers les campagnes publicitaires déjà mises en place et diffusées à l’époque,
• Mettre au point une communication de gestion de crise efficace.

Le premier acte de l’entreprise fut l’arrêt immédiat de la diffusion d’une campagne de publicité lancée environ un mois et demie avant les faits, qui met en scène un voyage onirique et poétique signé « Le paradis sur mer ».

Cette campagne a pu facilement être stoppée sur les chaînes de télévision et de façon plus progressive sur la toile, mais il a été plus délicat de limiter sa transmission dans les salles de cinéma car Médiavision n’a pas de contact le week-end, ce qui a eu pour effet que le spot publicitaire soit hué en salle et parodié sur le web.

S’impose ensuite l’urgence de s’exprimer auprès des journalistes et de formuler une annonce officielle.

Le dimanche 15 Janvier à 22h30 soit près de 48h après le naufrage, le PDG Pier Luigi Foschi s’exprime en adoptant une double stratégie :

La première est une stratégie compassionnelle dans un type de crise où la dimension émotionnelle est exacerbée, offrir une réponse établie dans le registre émotif permet aux victimes de se sentir comprises. Le PDG présente ses excuses aux familles des victimes, apparaissant en larmes face aux caméras.

La seconde est la stratégie de transfert : Il désigne M. Schettino comme le responsable clairement identifié. Le capitaine est coupable en grande partie de l’accident, et le PDG se dissocie officiellement de son employé. Il souligne que c’est une « véritable erreur humaine du capitaine et que l’entreprise ne pouvait en rien prendre des mesures préalables pour anticiper le comportement du capitaine, car ce dernier n’avait jamais laissé paraître le moindre signe de défaillance ». L’objectif consiste alors à montrer le capitaine comme un homme ayant abusé de son pouvoir, et qui a aussi bien porté préjudice aux victimes du naufrage qu’à la compagnie. Il conclut en faisant l’éloge de la sécurité existante au sein des navires Costa Croisières. Ainsi il tente de protéger la réputation de fiabilité en pointant du doigt publiquement un individu.

Cette prise de parole a été jugée trop tardive par l’opinion publique, donnant le sentiment que les responsables fuyaient leurs responsabilités.

De plus, Costa ne va pas parvenir à contrôler l’afflux d’informations extérieurs et va souffrir tout au long de la crise d’une frénésie de versions relatant les événements toutes aussi différentes les unes que les autres, provenant à la fois du commandant lui-même, des passagers à bord et du dirigeant.

Par exemple, Schettino mentionne à la suite des déclarations du PDG que la manœuvre qui a conduit au naufrage a été demandé et approuvée par Costa, et ce, dans le but d’impressionner les voyageurs et de « leur faire plaisir ».

Pour ce qui est de la gestion du naufrage en lui-même, point d’or sur lequel s’appuie le PDG lors de sa première intervention médiatique qui subit un tollé.

En effet, de nombreux passagers ont enregistré les événements depuis leur téléphone portable/caméra montrant les défaillances de l’équipage à bord incapable de gérer la panique ni de se faire comprendre par les touristes étrangers et les ont diffusés sur Youtube, affaiblissant les versions officielles produites par le groupe.

Cette profusion de communication digitale^[1] s’avère dangereuse pour la stratégie de Costa qui repose sur sa déresponsabilisation lors du drame. Le groupe cherche à stabiliser sa version développée (responsabilité exclusive du capitaine), en réitérant l’absence de failles de la part de Costa.

A travers son site et blog officiel, l’entreprise se positionne comme une quasi-victime. En agissant de la sorte, Costa apparait comme une entreprise prête à sacrifier un « coupable » en exposant médiatiquement dans le but de protéger ses dirigeants.

La communication française

En France, Costa France fait appel à Marc ESKENAZI, expert en communication.

Il met en place une communication exclusivement orientée vers la presse écrite car le PDG de Costa France ne maitrise pas les médias audiovisuels.

Une seule interview est accordée dès le samedi, soit avant la déclaration de Pier Luigi Foschi, auprès du journal « le PARISIEN » quotidien populaire.

Les mots « tragédie, compassion, deuil pour l’entreprise et pour les familles » sont choisis pour parler de l’évènement, tout en évitant soigneusement de parler des causes du naufrage afin de pouvoir par la suite réfuter toute condamnation pour négligence entre autres.

Pendant ce temps-là, en Italie, le Capitaine Schettino est désigné comme LE responsable, en martelant qu’il s’est rapproché bien trop près de l’ile de Giglio, qu’il a déserté le navire en abandonnant les passagers.

La compagnie sera accusée de négligence, voire de complicité avec le Commandant.

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