Cas DYSON analyse stratégique

CAS DYSON

1)  Analysez l’environnement concurrentiel de Dyson.

En raison des éléments fournis par les documents, ici une analyse des 5 +1 forces de Porter est la plus appropriée. En effet, on aurait pu réaliser une analyse Pestel (analyse macro-économique) mais il n’y a pas assez d’information et l’analyse n’aurait été que partielle.

5+1 forces de Porter :

- Le pouvoir de négociation des clients :

Dans ce secteur, les acheteurs sont divers et variés, professionnels et particuliers confondus.  Ces acteurs ne sont pas suffisamment concentrés pour exercer un pouvoir de négociation élevé. Néanmoins, le consommateur peut faire jouer la concurrence et acheter d’autres produits. Ce pouvoir est donc moyen.

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Dans ce secteur, les entreprises disposent de leur propre circuit de production. Seulement les matières premières sont nécessaires. Ces matières n’étant à priori pas des ressources rares, ce pouvoir est donc faible.

- Menace d’entrant potentiels :

Elle dépend du niveau des barrières à l’entrée, financières, commerciales, mais également de ressources et compétences.

Dans cette industrie, un nouvel entrant devrait pouvoir maitriser des compétences en production mais également en création de modèle ce qui est une réelle compétence. Il devra également investir énormément pour avoir une capacité de production. Les relations entre les fournisseurs et les distributeurs sont déjà établis ce qui limite réellement la menace de nouveaux entrants. Ce risque est donc faible.

- Menace de produits de substitution :

Elle représente le risque que les clients se tournent vers d’autres produits aux dépens de ceux de l’entreprise.

Aux vues du risque limité d’entrants potentiels, il y a peu de chances qu’un produit de substitution provienne d’un nouvel entrant. Maintenant il n’est pas exclu qu’un concurrent actuel de Dyson tel qu’Electrolux ou Hoover propose de nouveaux produits qui plairont plus aux consommateurs. Quant à la concurrence indirecte, elle peut provenir de produits différents mais pouvant remplacer l’utilité des produits Dyson, par exemple, un ventilateur Dyson peut être remplacé par un climatiseur. Ce risque est donc élevé.

- Contraintes légales :

Ce secteur n’est pas soumis à des contraintes particulières, éventuellement la réglementation sur la consommation électrique des appareils ou les normes de sécurité des produits et des processus de production. Ce qui est cependant minime. Cette menace est donc faible.

De part cette analyse on peut donc déterminer les facteurs clés de succès pour toute entreprise sur le secteur des appareils électroménagers.

On trouve :

- Une capacité de production suffisante pour pouvoir répondre aux attentes des clients.

- Un design novateur afin d’attirer les clients.

- Une capacité d’innovation afin de pouvoir proposer de nouveaux produits aux clients.

- Une bonne image de marque qui permette aux clients d’avoir confiance en la marque.

2)  En utilisant les outils de la stratégie, analysez la capacité stratégique de Dyson.  

Afin de définir la capacité stratégique de Dyson, il faut identifier les ressources stratégiques et les compétences distinctives de l’entreprise. La capacité stratégique est la capacité à développer une activité à un niveau qui permet à l’entreprise non seulement de survivre mais de prospérer dans son environnement.

• Concernant la dimension financière, une grosse part du budget annuel est alloué à la R&D, ce qui renforce la capacité d’innovation de Dyson.
• La culture d’entreprise est également importante car elle donne l’opportunité à de nouvelles idées parfois plus atypiques de se développer et de voir le jour sous forme d’innovations auxquelles le marché ne s’attend pas.
• Concernant les produits, le design est très important pour les produits Dyson., les produits sont attractifs et de bonne qualité également (« robustes »).
• Dyson possède également une image de marque excellente, véhiculée par son Fondateur James Dyson, figure emblématique de la marque.
• L’entreprise possède également de nombreux brevets sur des technologies développées par ses ingénieurs.
• Dyson est également une entreprise à portée internationale car elle est présente dans plus de 65 pays à travers le monde. L’entreprise se fournit également en Asie pour réduire ses coûts de production.

En étudiant la chaine de valeur de Porter avec les différentes étapes de création de valeur dans l’entreprise, on peut s’apercevoir que Dyson se démarque dans les premières étapes, de l’idée du produit à sa finalisation (design compris). Dyson se démarque également avec une communication forte et des publicités singulières. Ce qui lui permet de jouir d’une notoriété importante.

3)  Dans quelles mesures les capacités de Dyson vous semblent-elles imitables par ses concurrents ? Quelles capacités distinctives de Dyson risquent de se banaliser à l'avenir ?

Après avoir déterminé les différentes ressources et compétences de la firme, la question se pose de savoir si ces dernières sont distinctives de la concurrence ou non. Pour cela on utilise l’outil VRIS (Valeur, Rareté, Inimitabilité, Substituabilité)

- Valeur : cette ressource ou compétence est source de valeur pour les clients ? Sont-ils prêts à payer pour le produit ?

- Rareté : s’agit-il d’une ressource ou compétence rare ? Possédée par peu ou aucun concurrent ?

- Inimitabilité : Est-ce que cette ressource ou compétence est difficilement imitable par les concurrents ?

- Substituabilité : Peut-on obtenir les mêmes résultats grâce à une autre ressource ou compétence ?