Cas IKEA CNED

MISSION 1 – Analyser l’environnement économique de l’entreprise Ikea ( 30 points)

Contexte, annexes 1, 2, 3, 4, 11

1. En regard de l’évolution prévisionnelle de l’économie française sur la période 2017/2020, justifiez la

décision prise par le groupe Ikea d’ouvrir huit nouveaux magasins.

Notions abordées :

• croissance : la croissance correspond à la création de richesse par l’économie d’un pays. Elle se mesure

par la hausse du PIB.

• chômage : sont au chômage les personnes privées d’emploi et en recherche active d’emploi.

• inflation : l’inflation correspond à une hausse soutenue et durable du niveau des prix.

Ikea peut justifier de l’ouverture de 8 nouveaux magasins en regard des perspectives économiques en

2017/2018 par les arguments suivants :

• les perspectives de croissance sont bonnes : les prévisions sont plutôt optimistes, tablant des taux

de 1.81,8 % en 2018, 1,7 % en 2019, et 1,6 % en 2020, soit le rythme plus élevé que sur la période

2013 / 2016. Les unités productives résidentes vont créer de la valeur ajoutée, qui sera partagée et

dépensée. Ikea entend bien profiter de cette embellie économique. Une amélioration économique sur

3 ans laisse espérer une hausse de la consommation de meubles par les particuliers, mais aussi par

les entreprises, encouragées à investir en mobilier en période de croissance.

• en termes d’emploi, les perspectives sont encourageantes : la croissance prévue est supérieure à la

croissance potentielle, ce qui signifie qu’il y a création d’emplois. Le taux de chômage serait à son

plus bas niveau depuis fin 2008 (8.2 %).

Cette amélioration, certes légère, permet à Ikea de compter sur une hausse de revenus distribués et

de la demande. Le groupe sait aussi que les perspectives d’emploi sont un déterminant fondamental

de la confiance en l’avenir des ménages, qu’elles influencent leur choix entre consommation et

épargne de précaution. La baisse du chômage peut entraîner un soutien à la consommation d’objets

d’ameublement et de décoration.

• l’inflation est contrôlée. Inférieur à 2 % par an, la hausse du niveau général des prix sera conforme

aux attentes de la Banque Centrale Européenne.

Ce contexte inflationniste favorable peut conforter Ikea dans ses intentions d’investir dans de

nouveaux magasins :

◦ le pouvoir d’achat des ménages ne sera a priori pas affecté par une hausse des prix ;

◦ Ikea peut compter sur une stabilité des coûts de main-d’œuvre et d’approvisionnements, point

fondamental de sa stratégie ;

◦ dans la mesure où les taux d’intérêt suivent généralement le taux d’inflation le groupe pourra

emprunter à des taux intéressants, garantissant la rentabilité du projet.

2. Repérez les différentes mesures de politique budgétaire susceptibles de soutenir les projets de

développement d’Ikea.

Vous pouvez structurer votre réponse en classant les mesures selon le type de politique dont elles relèvent :

politique d’offre par soutien direct aux entreprises (aides, allègement de charges...) / politique de demande par

soutien au pouvoir d’achat des ménages, clients de ces entreprises

3. Montrez que le groupe Ikea sait bénéficier des opportunités offertes par le jeu de la concurrence fiscale

et de la concurrence sociale.

- Notions abordées :

Concurrence sociale : lorsque les règles de droit du travail et le coût du travail varient selon les pays d’un même

marché, les entreprises peuvent chercher à délocaliser leur production où les contraintes sont moins lourdes afin

de préserver leur compétitivité.

Concurrence fiscale : lorsque les règles fiscales ne sont pas harmonisées, les entreprises d’un pays peuvent

mettre en compétition les systèmes fiscaux des différents États et choisir d’être imposées dans le pays où la

fiscalité est la plus avantageuse.

- Conseils :

Vous devez orienter vos réponses au service de l’étude de cas. C’est la réponse d’Ikea aux différentes mesures qu’il

faut repérer, et non l’intérêt ou les désavantages pour l’Etat qui émet ces mesures ;

La concurrence fiscale et la concurrence sociales sont des notions économiques. Votre réponse doit donc relever

du point de vue économique et non du champ managérial.

- Proposition de réponse :

En matière de concurrence sociale :

Ikea a procédé depuis 2013 à des relocalisations sur le territoire français, en particulier grâce aux

mesures réduisant les cotisations sociales employeur. Mais le groupe a largement pratiqué depuis 2000 la

délocalisation vers des pays asiatiques où le coût du travail (salaires et charges) et la réglementation du

travail (par exemple sur la durée du temps de travail) sont bien plus favorables.

En matière de concurrence fiscale :

Ikea profite des différences entre les réglementations des pays européens échapper à l’impôt dans les pays où

l’entreprise le trouve trop élevé. Des montages financiers opaques lui permettent de pratiquer l’optimisation

fiscale, mais expose le groupe à des sanctions de la part de la Commission européenne.

4. Présentez une étude du macro-environnement d’Ikea en appliquant la méthode PESTEL

N'oubliez pas de la définition de la méthode PESTEL en introduction. et de présentez sous forme de tableau.

- Conseils :

La méthode PESTEL impose une analyse structurée du macro-environnement de l’entreprise selon 5 critères.

• Pour chaque domaine vous pouvez indiquer si les données constituent pour l’entreprise une menace ou une

opportunité ;

• Veillez à ne pas énoncer d’élément interne à l’entreprise. Il ne s’agit pas ici de faire un diagnostic de ses

forces et faiblesses, mais de présenter les éléments externes communs à toutes les entreprises du secteur

concerné.

MISSION 2 – Analyser les enjeux liés à la propriété intellectuelle

5. Précisez si le mot « Ikea » constitue ou non une marque.

Proposition de réponse :

Une enseigne d’origine suédoise utilise le mot « Ikea » pour désigner ses magasins dans lesquels elle

commercialise des produits.

L’utilisation d’un mot pour désigner les magasins d’une entreprise peut-elle être qualifiée juridiquement de

marque ?

Selon l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle, une marque de commerce est un signe pouvant

prendre la forme d’un mot et qui, représenté graphiquement, sert à distinguer les produits d’une personne

physique ou morale.

En l’espèce, « Ikea » est un mot qui, pouvant s’écrire, est bien susceptible d’une représentation graphique et

qui permet de repérer les magasins et ou produits