Publicite

publicité ne sollicite pas que l'intérêt de l'homme de la rue. Depuis une vingtaine d'années environ, elle a p r o v o q u é des débats entre c o n s o m mateurs et publicitaires et elle a été étudiée sous toutes ses coutures, notamment par des chercheurs universitaires. L'école s'est aussi intéressée à la p u b l i cité, aux images publicitaires ; d'ailleurs, elle a tout à fait raison de ne pas les bouder et de les utiliser à autre chose qu'à leur fin p r e m i è r e ; elles font partie du quotidien de l'étudiant. Après avoir passé brièvement en revue les différentes utilisations pédagogiques qui ont été faites de la publicité, j'aimerais en proposer une dont on a pas ou peu p a r l é : le message publicitaire c o m m e initiation à l'analyse. Je dirai aussi un mot sur d'autres façons intéressantes de tirer profit de la publicité pour, finalement, présenter les avantages de cet emploi à des fins pédagogiques.

La publicité dans la salle de classe

Les professeurs de français langue maternelle ont jusqu'ici utilisé la p u b l i cité pour en dégager la teneur culturelle, c'est-à-dire ce qu'elle reflète du caractère et des tendances d'une société, ou bien pour en montrer le f o n c t i o n n e m e n t en tant que media ou acte de c o m m u nication. D'autre part, le message p u b l i citaire a servi à étudier la langue-entrain-de-se-faire et les procédés de lang a g e ; il a fait l'objet de nombreuses études sémiotiques dont certaines ont été employées c o m m e modèles d'analyse surtout dans l'enseignement supérieur. La publicité a aussi inspiré divers travaux de création : fabrication d'annonces à partir d'un thème ou selon une exigence particulière (humour, stylisation, etc.), rédaction de textes publicitaires ou de slogans (en s'inspirant de proverbes, par exemple), collages utilisant différentes annonces, représentation par un ou plusieurs acteurs d'un message publicitaire destiné à la radio ou à la télé. On a également eu recours aux messages publicitaires — et peut-être davantage qu'en langue maternelle — dans l'enseignement d'une langue s e c o n d e : c o m m e matériau servant à l'acquisition de vocabulaire et de structures linguistiques, c o m m e exercices de transposition et de t r a d u c t i o n d'une langue à l'autre et c o m m e révélateurs de cultures. La p u b l i c i t é au service de l'analyse Bien que t o u t e publicité soit susceptible d'être analysée, je ne retiendrai 'ci que la publicité commerciale, laissant de côté la p u b l i c i t é p o l i t i q u e , qui vise à la p r o m o t i o n de candidats, de partis ou

d'idéologies, et la publicité de spectacle, destinée à la p r o m o t i o n d'artiste(s). L'exercice proposé utilise la voie inductive et donne ainsi à l'élève (de niveau collégial ou secondaire) l'occasion de construire son analyse en utilisant son propre vocabulaire. En effet, il convient que le professeur garde pour lui des termes c o m m e «l'aire scripturale iconique» et les modèles d'analyse s é m i o tiques qu'il connaît, fussent-ils aussi excellents que Rhétorique de l'image de Roland Barthes 1 . L'élève sera invité à produire une analyse — un discours cohérent, oral ou écrit, qui rende c o m p t e de l'organisat i o n d'une annonce publicitaire illustrée — analyse où se retrouvent description, interprétation et synthèse. En gros, il s'agit de dire c o m m e n t cette publicité est c o n s t i t u é e ; à cette fin, les détails doivent être non seulement décrits, mais i n t e r p r é t é s , et cela en f o n c t i o n d ' u n e n s e m b l e ; de plus, la synthèse établira clairement ce que «dit» le message — image et texte, de façon explicite et implicite — à celui qui regarde cette annonce. L'analyse portera sur des réclames publicitaires qu'on aura préalablement recueillies dans des magazines et qu'on aura soigneusement sélectionnées. Les réclames où figure un produit seulement ou encore un personnage présentant un produit sont à éliminer. On conservera celles où un produit est associé à des objets et à des personnes, et celles qui comportent une symbolique, pourvu que celle-ci ne soit pas t r o p difficile à interpréter. Plus il y a de distance entre la scène représentée et le produit, plus elles sont intéressantes à analyser ; elles posent alors une énigme, car l'image publicitaire bien c o n ç u e vise à créer une surprise et à suggérer, à proposer une autre signification que celle qui est «normalement» attendue.

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Polaroid présente la mise au point automatique Sonar.

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On pourra faire tirer des diapositives de ces réclames si on se propose de travailler avec toute la classe. Autrement, comme la photocopie ne reproduit pas fidèlement tous les détails ni les couleurs, il faut prévoir un nombre suffisant de réclames afin de permettre le travail individuel ou en équipes. Petit conseil pratique : fixer les réclames sur du carton si on en prévoit plusieurs utilisations afin d'en favoriser la manipulation et la conservation. On demandera à l'élève de diviser une feuille en deux parties et d'inscrire audessus de ces deux espaces : 1 ) PRODUIT

2) PERSONNES ET OBJETS. On pourrait éga-

lement faire inscrire 1) IMAGE 2) TEXTE

OU 1) DESCRIPTION 2) INTERPRÉTATION;

l'usage aidera à déterminer quels titres de divisions se révèlent le meilleur outil de travail. Après avoir accumulé autant de détails et d'interprétations que possible, l'élève conservera, en les cochant par exemple, ceux qui sont pertinents. Parmi ceux-ci, il attachera une importance particulière aux éléments qui sont redondants. Ensuite, il écrira au milieu de sa feuille SYNTHÈSE et essaiera, en se servant des détails retenus, de les intégrer en un tout, de réunir en une phrase ou deux l'essentiel de ses données. Cette feuille d'analyse constitue un brouillon, support nécessaire à la rédaction d'un texte rédigé selon les règles de la clarté, de l'unité et de la cohérence. Afin d'initier ses élèves à ce type de travail, il serait bon que le professeur fasse l'analyse de quelques images publicitaires avec eux. À l'aide de diapositives projetées sur un écran, celui-ci pose des questions à partir des constatations et des réponses de son public. Il va sans dire que ses questions seront orientées vers la découverte de détails de plus en plus nuancés et d'interprétations significatives; ses observations viseront aussi à faire prendre conscience des étapes d'une analyse. Ce dialogue qui utilise la méthode inventive, permet

aussi, à l'occasion, d'aborder des sujets comme le sexisme, le standing, les valeurs sociales, et de faire voir la publicité sous son vrai jour: un instrument d'information sur un produit, mais surtout un instrument de persuasion, de persuasion clandestine2, pour la vente de ce produit. Il suffira, par exemple, de noter une seule fois le stéréotype du couple, jeune, beau, au corps bien proportionné, pour que les étudiants le remarquent d'euxmêmes par la suite. On pourra aussi, si on le désire, présenter des images de publicité subliminale — ce qui provoque un grand intérêt — mais il ne faudrait pas oublier que ce type de publicité suscite des problèmes de méthode, en ce qui a trait surtout à la perception (par exemple, si l'on fixe des nuages avec l'intention d'y trouver la forme d'une partie du corps, n'arrivera-t-on pas à la percevoir?) et à

l'interprétation (la présence de trois verres sur un meuble signifie-t-elle à coup sûr l'existence de relations amoureuses entre trois personnes?). Parmi les diverses opérations qu'exige cet exercice, c'est la description qui comporte le moins de difficultés, excepté lorsqu'il s'agit de qualifier un maintien ou une expression de la figure, en particulier des yeux. Ce sont Vinterprétation et la synthèse qui constituent la difficulté de ce travail. La première entraîne la mise à jour de connotations et l'évaluation — c'est-à-dire la critique — d'ensembles socio-culturels; c'est ainsi que les annonces Du Maurier, Un rendezvous avec le goût, peuvent susciter des interprétations aussi diverses que nuancées sur le goût dans le vêtement, l'ameublement ou les objets. Quant à la seconde, elle demande une évaluation de l'importance de chaque détail et aussi l'habileté à agencer chaque donnée en un tout cohérent. En fait, cet exercice est l'équivalent d'une explication de texte (sans questions au bas de la page) ; il constitue d'ailleurs une excellente préparation à ce type de travail, car l'image se révèle moins opaque que le texte et son analyse ne permet pas la paraphrase; car le paradoxe de l'explication de texte, c'est qu'il faille utiliser la langue pour analyser la langue, ce qui n'est pas entièrement le cas pour l'analyse de l'image publicitaire. On pourra, si on le désire, prendre connaissance d'une activité semblable réalisée en France avec des lycéens,