Cas Smoby-Stratégie

prise est née dans la cuisine d’Augustin Paluel-Marmont. Il s’agit de « fabriquer des petits sablés ronds et bons ». La marque est déposée pour assurer sa protection ;

– la cohérence entre le projet d’entreprise et le projet personnel : les deux créateurs avaient déjà manifesté des envies de création d’entreprise avec le Guide des boulangeries et pâtisseries parisiennes. Augustin a passé un CAP de pâtissier ;

– l’élaboration du business plan : les deux créateurs ont d’importantes compétences en marketing. L’étude du marché montre qu’il y a la place pour des gâteaux authentiques avec une image moderne. Les moyens financiers sont réduits au départ ;

– le choix du statut juridique : « Michel et Augustin » est une société commerciale. Depuis 2009, c’est une société anonyme ;

– les formalités de création ;

– le démarrage de l’activité : il s’est avéré difficile, les deux créateurs ayant commencé par faire du porte-à-porte pour convaincre les commerçants.

3. Quelles sont les conditions qui ont permis le succès de l’entreprise Michel et Augustin ?

Le succès de cette entreprise a été possible grâce au tempérament de ses créateurs, qui ont montré une grande conviction dans la réussite de leur projet.

Il s’appuie également sur leurs compétences en communication et en marketing, qui se sont construites sur leur expérience professionnelle antérieure (conseil en stratégie) et sur leurs qualifications (diplômés de l’ESCP-EAP, CAP de pâtissier).

Il repose enfin sur la capacité de création des entrepreneurs et sur une observation pertinente de l’environnement favorable à ces produits, à la fois traditionnels et originaux.

4. Identifiez les finalités poursuivies par la société et les objectifs que se fixent les dirigeants.

La finalité financière est importante pour cette entreprise, et se prolonge avec l’ouverture de capital. On peut constater que la recherche de rentabilité est au service de finalités économiques. En effet, les deux créateurs recherchent en permanence des idées nouvelles afin de mieux satisfaire les attentes de leurs clients. Les objectifs associés sont de réaliser une croissance du chiffre d’affaires de 50 % en 2010 et de se développer à l’export.

Les finalités sociales sont également présentes à travers la volonté de créer un cadre de travail convivial, dynamique et ouvert sur l’environnement (opérations « portes ouvertes » à Boulogne-Billancourt). Les objectifs sont atteints en recrutant des personnes qualifiées : une directrice marketing, un directeur financier et un directeur commercial.

II. Identification des problèmes de management

5. Mettez en évidence les principales difficultés communes aux créateurs d’entreprise.

– La première difficulté commune est de « sauter le pas ». Il s’agit de renoncer à une situation professionnelle confortable (consultant en stratégie ou chef de produit) pour créer une entreprise sans garantie de succès.

– La deuxième difficulté consiste à pouvoir démarrer avec de très faibles moyens : Michel et Augustin ont commencé par faire du porte-à-porte.

– La troisième difficulté est de trouver une idée originale capable de se démarquer des activités concurrentes : les gâteaux de Michel et Augustin jouent sur l’authenticité et la modernité.

– La quatrième difficulté est la nécessité de trouver des financements pour démarrer l’activité.

– La cinquième difficulté est de passer de l’entrepreneur au manager quand l’activité se développe : la société a dû se donner les moyens de rationaliser l’organisation interne.

– La sixième et dernière difficulté serait d’assurer cette transition en préservant les valeurs qui fondent la culture de l’entreprise : la convivialité pour Michel et Augustin.

6. Analysez les problèmes de management engendrés par la croissance de l’entreprise. Vous insisterez plus particulièrement sur les problèmes liés à la gestion des ressources humaines, à l’organisation productive et au financement.

À ses débuts, l’entreprise Michel & Augustin a fonctionné sur l’engagement des salariés et des amis des deux créateurs : recours à des stagiaires et amis pour approvisionner les clients.

Compte tenu des ambitions des deux entrepreneurs (« entrer dans la cour des grands de l’agroalimentaire ») et de la croissance de l’entreprise (doublement du chiffre d’affaires en cinq ans), ce fonctionnement n’est plus concevable.

L’entreprise est confrontée à des problèmes de financement. L’accroissement de sa taille nécessite des investissements importants pour augmenter les volumes de production. Il entraîne aussi une hausse des frais de fonctionnement : hausse de la masse salariale et des charges liées au changement de siège social.

L’entreprise est ensuite confrontée à un problème de ressources humaines, d’abord quantitatif : il a fallu passer de 15 salariés à 34 en à peine six mois. Mais le problème est également qualitatif : la croissance modifie les structures et, pour assurer sa pérennité, l’entreprise a besoin de nouvelles compétences dans les domaines commercial, financier et de la communication.

L’entreprise est enfin confrontée à un problème de production. Il faut désormais assurer un flux régulier de fabrication de gâteaux et de produits laitiers pour satisfaire les commandes de la grande distribution. Il faut donc transformer une organisation artisanale en une production industrielle.

On peut également évoquer un ultime problème portant sur l’évolution des missions des dirigeants : ils doivent désormais prendre en charge le management global et s’éloigner des actions marketing et de la négociation avec les clients.

III. Proposition de solutions

7. Quelles sont les solutions mises en œuvre par Michel et Augustin pour résoudre ces problèmes ?

Concernant le problème de financement, les deux entrepreneurs ont choisi d’ouvrir leur capital à un fonds d’investissement. Cette augmentation du capital de 2 millions d’euros leur permet de rester majoritaires et donc de pouvoir préserver leur culture d’entreprise.

Sur le plan des ressources humaines, l’entreprise a fait appel à des cabinets de recrutement pour embaucher des responsables dans les domaines