Le Cadre Reglementaire De La Publicité

aires des chaînes télé qui ont reculé de -11% par rapport à 2010.

Les radios, la montée en puissance

Avec 18% des dépenses publicitaires et une progression de 15.8% par rapport 2010, la radio est aujourd’hui un support très sollicité par les annonceurs marocains. Son succès ne se dément plus depuis la libéralisation des ondes en 2005 et l’apparition de nouvelles stations de radio privées qui sont devenues très populaires. Toutefois la comparaison avec la France, où le média radio bien que très populaire ne représente que 6% des investissements médias, amène à se demander si les annonceurs marocains ne surinvestissent pas en radio. Car même si la radio est un média très réactif, peu coûteux et particulièrement efficace pour faire de la « réclame », c’est en contrepartie un média relativement pauvre si l’on veut façonner une image de marque qualitative. Il n’est donc pas improbable que l’on assiste dans les années à venir à un rééquilibrage à la baisse des dépenses publicitaires en radio.

L’affichage, valeur refuge

L’affichage au Maroc se porte bien avec 23% des recettes publicitaires en 2011, et une progression de +8.2% par rapport à 2010. Il a clairement bénéficié d’un effet report de la part des gros annonceurs qui face à la contraction des budgets pub ont dû privilégier des supports moins coûteux. Mais il a aussi profité de l’arrivée de nouvelles enseignes de distribution (H&M, Gap, Fnac…) qui ont trouvé dans l’affichage un support à la fois puissant et localisé, idéal pour annoncer l’ouverture d’un point de vente.

La presse, incontournable

La presse se stabilise à 25% des dépenses publicitaires alors même que l’on pouvait s’attendre à une hausse étant donné l’élargissement du nombre de supports et la montée en puissance de la presse arabophone. On peut penser que les annonceurs attendent de confirmer la pérennité et l’audience de ces nouveaux titres avant d’y investir massivement en publicité.

Internet, des opportunités inexploitées

Le média internet est aujourd’hui sous exploité au Maroc avec seulement 1.7% des dépenses publicitaires en 2011, ce qui ouvre de belles opportunités aux annonceurs les plus audacieux.

La pub sur mobile, un nouveau territoire à explorer

L’explosion des ventes de Smartphones et tablettes, tirées par les offres des opérateurs marocains, devrait pousser les annonceurs à s’intéresser de plus près à la publicité sur mobile. La tendance française devrait les encourager sur cette voie car les recettes publicitaires sur mobile (display sur l’internet mobile, sur les applications mobiles et sur tablette) atteignaient déjà 16 millions € au premier semestre 2011 avec une progression de +44% par rapport à 2010.

La publicité en cinémascope

Il n’existe actuellement aucuns chiffres concernant la publicité au cinéma qui est marginalisée par le tout petit nombre de salles en activité au Maroc. En France le cinéma reste marginal avec moins de 1% des dépenses publicitaires, mais il est fréquemment utilisé en complément de la télévision pour sa qualité d’impacts exceptionnels et la possibilité qu’il offre de diffuser des formats longs (cf la pub Dior J’adore qui passe actuellement au cinéma en version longue de 1min30s). Si le Maroc venait à retrouver une dynamique dans l’ouverture de nouvelles salles, entre autre au sein des nouveaux malls qui doivent soigner leur offre de loisir, cela pourrait amener certains annonceurs à augmenter progressivement leurs budgets alloués au cinéma.

III. Le carde réglementaire de la PUBLICITE AU MAROC

1 . Le champ de la publicité

L’histoire de la publicité au Maroc a suivi l’histoire des supports et a évolué avec le développement socio-économique. Les partenaires de l’activité publicitaire au Maroc se présentent de la manière suivante :

-Les annonceurs.

-Les agences-conseil.

-Les médias ou supports.

-L’Etat en tant que puissance politique intervenant au niveau de la réglementation, du contrôle et de l’encadrement de l’activité publicitaire.

-Les consommateurs (destinataires).

a. Les annonceurs

L’annonceur se définit comme une personne physique ou morale qui décide d’user de la publicité pour faire connaître son produit, maintenir son image de marque et communiquer avec sa clientèle. Les annonceurs sont en effet, les véritables promoteurs de la publicité aussi bien au niveau de l’investissement dans la conception du produit que de celui de sa promotion. On peut relever quatre types d’annonceurs :

- L’annonceur public, l’Etat.

- L’annonceur semi-public (entreprise semi-publique à caractère commercial).

- L’annonceur commercial, privé.

- L’annonceur personnel (annonce strictement personnelle).

b. Les Agences-conseil

« L’agence publicitaire est une organisation commerciale indépendante, composée de concepteurs, de techniciens dont l’objet est de concevoir, d’exécuter et de contrôler la publicité pour le compte d’entreprises. C’est une structure intermédiaire, un point de relais entre annonceurs et supports. Autrement, c’est un organisme qui se charge de la conception, de la réalisation des campagnes de publicité, de la répartition et la distribution du produit ».

L’agence-conseil a une vocation de conseiller : elle propose ou recommande aux annonceurs le type de publicité qui peut être fait en faveur de leur produit. La gamme des services offerts par les agences marocaines de publicité est complète, allant du lancement d’un produit aux études de marché, de la régie de supports (cinéma, affiches, organes de presse … ) à l’élaboration de campagnes ou à la production de films. Pour les spots télévisés, on choisit généralement des passages de 30 secondes ou deux passages de 15 secondes car pour le publicitaire Bachir Bennouna de Procter and Gamble, « 15 secondes c’est trop court. Plus de 30 secondes, c’est trop cher « . La première étape dans le travail d’une agence consiste à communiquer avec le client et à étudier le produit. En principe, l’agence est appelée à s’informer sur le produit : visite des usines, connaissance des étapes de fabrication, étude de marché et des produits similaires, des créneaux des concurrents, du positionnement du produit, de la clientèle, des objectifs du prix, de la qualité, des avantages

c. Les régies

Parallèlement aux Agences-conseil, figurent les régies. La régie est une structure qui se charge de gérer des budgets publicitaires. Son rôle consiste à rechercher le média le plus approprié et de procéder à l’achat de l’espace qui s’impose. Les deux régies importantes sont le SAP et Régie 3.

d. Les supports publicitaires

Les principaux supports sont les grands médias et le hors-média (l’art de “communiquer” avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité.)

Les premiers regroupent la radio, la télévision, la presse écrite et l’affichage.

La publicité a fait son apparition à Radio Tanger (aujourd’hui Médi 1) à partir de 1958. Par la suite, elle a été concédée exclusivement à RFI (Radio France International) à partir de 1980, puis à Radio FM en 1989. La publicité a été introduite à la télévision à partir de 1970 pour permettre le financement des programmes. Depuis, elle n’a cessé d’occuper une place prépondérante que ce soit au niveau des recettes ou de l’espace qu’elle occupe dans le temps d’antenne. En effet, la TVM a largement contribué à son expansion.

Le choix des supports (médias) est aussi difficile que stratégique, il repose sur les cibles à atteindre. C’est dans ce sens que les Agences-conseil établissent un media-planing (ou plan de campagne) après avoir fait un briefing-client.

Au Maroc, il existe indéniablement une réelle dichotomie entre l’audiovisuel (télévision et radio) et la presse écrite qui n’a apparemment aucun fondement logique puisque les médias dans leur ensemble sont censés être complémentaires dans toute stratégie de vente.

Quand on choisit, pour une raison ou une autre, la télévision comme support principal, il est tout aussi important de pouvoir disposer d’autres médias comme supports d’appoint.

La télévision est véritablement un média de masse alors que de nombreuses publications marocaines ne peuvent se targuer de dépasser un rayonnement confidentiel.

e. Contrôle des messages publicitaires

En tenant compte d’un certain nombre de problèmes qui ont surgi à la fin des années 70 dans ce secteur, le Ministère de l’information a préconisé la création d’une Commission Nationale de Contrôle des Messages Publicitaires, doublée d’une commission consultative. La publicité au Maroc est effectivement soumise à un contrôle