Management

es clients et les distributeurs. Les clients peuvent être subdivisés en clients actuels, clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou relatifs).

Acteurs du marché amont :

Le marché en amont, « Ou marché des inputs », représente une filière en amont de la production : marché des fournitures industrielles, des matières premières, les marchés financiers.

Les acteurs du marché amont sont des fournisseurs de l’entreprise. Ceux-ci sont généralement gérés en fonction de critères précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques.

La nature des fournisseurs est très variable : entreprises privées, services publics, associations... les pouvoirs de négociation sont fonction de la notoriété ou de la taille des partenaires.

Acteurs du marché aval :

Le marché en aval, « Ou marché des outputs », constitue les débouchés : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux, etc…

Il y a donc plusieurs acteurs dans le marché aval :

• Les clients : ce sont des particuliers, des entreprises, des associations ou des services publics. Leur comportement est différent selon qu’ils sont utilisateurs, acheteurs ou consommateurs. Ils sont l’objet de toutes les convoitises, ils sont étudiés et décortiqués à tel point que c’est le cobaye de laboratoire qui devrait être qualifié de « consommateur » et non l’inverse. Les attitudes, les perceptions, les motivations, les comportements sont disséquées par les techniques de datamining les plus pointues et par des focus groups.

• Les concurrents : Ils comprennent des entreprises qui proposent des produits susceptibles de satisfaire des besoins identiques. Leur définition dépend du cadre de l’étude. Dans la mesure où de nombreux produits ne sont qu’en partie substituables à d’autres, la frontière est souvent très floue. On distingue alors les concurrents directs des indirects. Les parts de marché et leurs évolutions constituent les indicateurs les plus suivis mais bien sûr les informations qualitatives et financières sont guettées avec gourmandise. On parle de monopole lorsqu’il n’existe qu’un vendeur pour de nombreux acheteurs, de duopole quand deux vendeurs seulement se battent en duel et d’oligopole lorsqu’il n’en existe que quelques uns.

• Les distributeurs : l’appareil commercial français regroupe un grand nombre de structures commerciales différentes, des petits commerces indépendants aux réseaux organisés (type GMS, GSS), aux structures juridiques variables (capitalistique ou coopératives). Pour une entreprise de production, les distributeurs sont les intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final, chargés de commercialiser les produits ou services. Leur action dépend de leur force sur le marché (par exemple les grandes et moyennes surfaces représentent 80 % des achats alimentaires). Le marketing qui leur est destiné est appelé trade marketing. Le choix du canal de distribution se fait (ou s'impose) en fonction de la couverture de marché souhaitée. Les distributeurs remplissent plusieurs fonctions, y compris celle de faire remonter les informations du consommateur au producteur. Les statistiques réalisées à partir des panels de distributeurs constituent un élément fondamental de la connaissance de certains marchés.