Études Sur La Fin De l'e Commerce

ert. Et il oblige dès aujourd’hui les décideurs à penser vite, multiécrans et cross-canal pour faire entrer en cohérence le online et le offline. La fin de la dualité entre commerce et e-commerce marquera l’avènement d’une nouvelle ère : celle du commerce « connecté ». Magasins physiques et virtuels seront plus que jamais connectés entre eux, et connectés sur l’extérieur, créant ainsi une proximité nouvelle avec les consommateurs. Face à ces perspectives pleines de promesses, la régulation du ecommerce devient aussi un enjeu majeur. Elle se doit d’accompagner le développement du e-commerce, de fournir un environnement stable, équilibré, responsabilisant, et qui permettra à la fois de sceller la confiance des consommateurs, et d’encourager les entreprises à investir dans la voie de l’innovation et du progrès afin de répondre aux exigences du commerce de demain. La Fevad, à travers cette étude prospective réalisée par Catherine Barba, avec le soutien de la DGCIS et le concours de nombreux acteurs et experts, vous propose de tracer les grandes lignes d’horizon de ce que sera le paysage e-commerce dans 10 ans. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de l’action menée par la Fevad en faveur de la connaissance et de la compréhension des tendances à venir dans le e-commerce. Elle témoigne de son engagement au service du développement durable et éthique de l’économie numérique, dont le présent rapport présente toute la richesse d’aujourd’hui et les extraordinaires promesses de demain.

Marc Lolivier - Délégué Général de la FEVAD

SOMMAIRE

Préface Introduction

P. 4 P. 8

1. LES DÉBUTS DU E-COMMERCE : LES ENSEIGNEMENTS DES 15 PREMIÈRES ANNÉES

1.1. 1.2. 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.3 Les grands jalons de l’histoire Les enjeux du e-commerce d’hier Le prix La présence sur Google La qualité de la livraison Le nouvel Internet 2.0. est en marche P. P. P. P. P. P. 14 35 35 37 38 39

2. L’E-COMMERCE EN 2011 : LES FONDAMENTAUX IMMUABLES ET LES INNOVATIONS QUI POURRAIENT TOUT CHANGER

2.1. 2.2. Données de cadrage 2010 en Europe L’arrivée des enseignes et des marques fait du cross-canal un enjeu majeur P. 44 P. 50

2.3. 2.4.

Les consommateurs ont changé Les chantiers prioritaires des e-marchands en 2011

P. 56 P. 62

3. LE PAYSAGE E-COMMERCE DU FUTUR

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Le monde de 2020 Quelles sont les questions que l’on se pose aujourd’hui sur l’e-commerce de demain ? La fin du e-commerce ? Des enjeux fiscaux et réglementaires décisifs P. 76 P. 78 P. 90 P. 92

Conclusion Remerciements

P. 96

P. 100

INTRODUCTION

Avant 2000, quand on parlait d’e-commerce en France, on ne savait pas très bien ce que c’était. Quinze ans plus tard, on a du mal à se souvenir comment était la vie sans mobile, sans Amazon, sans iTunes… Qui pouvait imaginer à quel point Internet changerait notre façon de consommer ? Aujourd’hui on achète en ligne aussi naturellement qu’on le fait dans un magasin ; on réserve ses voyages sur son mobile, on « aime » sur Facebook, on partage ce que l’on a acheté avec sa tribu. Au-delà des prévisions les plus optimistes, l’e-commerce s’est imposé comme une évidence. Contrairement à ce que l’on imaginait, il n’y a pas d’un côté les acheteurs de la vraie vie et de l’autre ceux qui seraient dans une vie virtuelle. Avec l’équipement en ordinateurs aujourd’hui généralisé, le haut-débit, l’accès mobile à Internet, les smartphones, les iPhones et autres iPads qui accompagnent les gens partout, en permanence, ce qui était une bulle digitale est entré dans la vraie vie, créant des occasions supplémentaires de contact et d’achat. En définitive, le cyber-acheteur n’existe pas. En 2011, l’e-commerce bouillonne. PriceMinister est devenu japonais, Amazon fait des ventes privées, Vente-Privée va aux USA, eBay rachète l’acteur majeur de la délégation e-commerce GSI ; la concurrence est mondiale. Facebook est en train de devenir plus important que Google pour les e-marchands, les réseaux, le social shopping et le mobile s’invitent dans les mix media, les marques et les enseignes physiques arrivent en masse sur Internet… La convergence est là, indéniable, et ne va que s’accroître dans les prochaines années. Ce formidable essor est réjouissant.

Dans cette effervescence, où va l’e-commerce ? Une certitude : nous ne sommes qu’au tout début de cette révolution qui va continuer de bouleverser le monde pour le siècle à venir, offrant des services que nous ne pouvons pas imaginer aujourd’hui. Personne ne sait ce qui sera inventé ; le présent rapport n’a pas de visée prophétique mais propose une réflexion sur les perspectives et les enjeux du e-commerce à travers une analyse de fondamentaux immuables et des innovations qui pourraient tout changer. Dans un premier temps, nous ferons un retour sur les quinze premières années du e-commerce en Europe, pour nous arrêter sur les grandes étapes et les enjeux d’hier. Nous dresserons ensuite un état des lieux du e-commerce européen d’aujourd’hui : sa situation en chiffres, une photographie des consommateurs et des nouveaux enjeux pour les e-marchands. Nous verrons enfin en quels termes se posent aujourd’hui les questions de l’avenir de l’e-commerce. Comment les acteurs envisagent son lien avec le commerce physique en 2020 ? A quoi ressemblera un site e-commerce ? Un magasin ? Une expérience d’achat ? La règlementation européenne reste l’ombre au tableau : le cadre juridique du e-commerce saura-t-il protéger de manière équilibrée les e-marchands et les consommateurs, et réduire les inégalités fiscales pour leur permettre d’affronter solidement la concurrence mondiale ?

Christophe Agnus, extraits de « L’Internet a 10 ans », Blog Les Echos « Je me souviens de Mosaic, le premier navigateur, qui nous avait fait ouvrir de grands yeux émerveillés. Je me souviens de l’arrivée de FranceNet en 1994. Je me souviens de Netscape. Je me souviens des réunions à l’Atelier, avec Jean-Michel Billaut. Je me souviens que personne, ou presque, ne croyait à Internet. Je me souviens de Lokace. Je me souviens de Mygale, puis de Multimania. Et aussi de Nomade. Je me souviens de la difficulté du marché en 1998. Je me souviens de la folie du marché en 1999. Je me souviens que tout le monde s’est mis à mettre de l’argent dans n’importe quoi. Je me souviens que les «First Tuesday» avaient demandé à Transfert, qui organisait déjà un dîner de pionniers du Net le premier mardi du mois, s’ils pouvaient le faire ce jour là. Je me souviens d’Aucland et Fabrice Grinda. Je me souviens d’un très bon papier de Laurent Mauriac sur Boo.com où on se demandait comment cette société pouvait bien avoir levé 800 millions de francs. Je me souviens de Caramail et des saunas de Spray. Je me souviens de la fin de Boo.com, un an après son lancement. Je me souviens que je devais me battre pour expliquer qu’Amazon serait un jour une énorme société bénéficiaire, et que mes interlocuteurs ricanaient souvent. Je me souviens du crash. Je me souviens des chiffres d’affaires qui s’effondrent de 70% en deux mois. Je me souviens que les abonnés à Internet étaient de plus en plus nombreux ».

CHAPITRE 1

LES DÉBUTS DU E-COMMERCE : LES ENSEIGNEMENTS DES 15 PREMIÈRES ANNÉES

Pour comprendre l’e-commerce d’aujourd’hui, autant que la direction dans laquelle notre industrie de plus de 180 milliards d’euros en Europe semble se diriger, il faut revenir sur ses premières années. Quelles sont les grandes étapes qui ont structuré son histoire et marqué ses avancées jusqu’à ce jour ? Quels ont été les enjeux des e-marchands jusqu’en 2010 ?

2020, la fin du e-commerce ?

1.1. LES GRANDS JALONS DE L’HISTOIRE

Internet : une apparition, un voyage L’Internet grand public, celui du Web et de l’email pour tous, « l’électricité du 21ème siècle » sans laquelle nous n’imaginerions plus vivre, a vraiment commencé en France en 1995, avec les premières offres des fournisseurs d’accès pour les particuliers. Cette année-là, comme disait ce facétieux d’André Santini, les Français pensent qu’Internet désigne « une société américaine de nettoyage ». On est une poignée à surfer sur Netscape, avec de grands yeux émerveillés. A charger patiemment les pages des annuaires Lokace, Mygale, Nomade, Virtual Baguette. A guetter le retour des « Chroniques de Cybérie » du Québécois Jean-Pierre Cloutier, cyber-lettre en texte qui commente l’éclosion de cette drôle de e-chose toute neuve venue de nulle part… En août 1995, deux sondages attirent l’attention sur l’e-commerce. Le premier est réalisé par l’institut Médiangles : « Au cours des six derniers mois, près d’un utilisateur sur cinq a réalisé un achat ou effectué une réservation à partir d’informations recueillies sur Internet. Et quatre personnes interrogées sur cinq considèrent qu’il serait utile,

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