Psychologie

earch in the fields of implicit social cognition and cognitive and linguistic psychology was applied to advertising and political communication in order to better know, firstly, the attitude-behavior links; secondly, the effects of quickly seen messages and at once forgotten, and, thirdly, the “real time psychological treatments” of the receivers face messages. Titre et résumé en anglais provisoire Key words: implicit social cognition, persuasion, implicit attitude, consumer behavior, Internet, content analysis.

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Revue Internationale de Psychosociologie, vol XI, 25, Automne 2005, pp. 171-195

Modèles et mesures de l'influence de la communication : Nouvelles perspectives ouvertes par la psychologie sociale

Didier Courbet Maître de Conférences HDR en sciences de l'information de la communication Université de Nice-Sophia Antipolis, Laboratoire de psychologie LPEQ et Equipe I3M (Information, Médias, Milieu, Médiation)

Marie-Pierre Fourquet-Courbet Maître de Conférences en sciences de l'information de la communication Université d’Avignon Laboratoire Culture et Communication

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Les questions relatives à l'efficacité et à l'impact des actions de communication sont au coeur des préoccupations des praticiens de la communication et du marketing. Ces questions fondamentales concernent aussi bien la communication commerciale que d'autres domaines de la communication comme la communication politique. La recherche académique a élaboré de multiples modèles et méthodes pour expliquer les effets et les processus d’influences psychologiques des individus ayant été en contact avec des messages commerciaux ou des discours politiques. Les praticiens disposent désormais de nombreux modèles théoriques d'aide à la décision et de méthodes leur permettant d'obtenir des informations pour optimiser la création des messages, l’élaboration des plans médias, les discours persuasifs… Même si les modèles sont souvent pluridisciplinaires, une grande partie des concepts et méthodes sont issus de la psychologie sociale. L'objectif de cet article est de montrer comment de récentes recherches dans les domaines de la socio-cognition implicite et de la psychologie cognitive et linguistique peuvent être appliquées à un contexte de communication persuasive afin de proposer des solutions à certains problèmes auxquels se heurtent les praticiens et chercheurs travaillant dans la communication commerciale et la communication politique.

Quelques problèmes auxquels se heurtent les praticiens et les chercheurs en communication persuasive

Deux problèmes théoriques Le premier problème théorique, récurrent dans la recherche et les pratiques de communication persuasive, concerne le lien entre les jugements, l'attitude et le comportement. En l’appliquant à un

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contexte de communication commerciale, nous présentons un récent modèle intégrateur, proposé par des psychologues sociaux cognitifs (modèle MODE, Fazio et Towles-Schwen, 1999 ; Schuette et Fazio, 1995). Dans la première partie de l'article, nous montrons comment ce modèle, jusqu’à présent ignoré dans la littérature marketing, contribue à mieux expliquer les processus reliant attitude à l'égard de la marque et comportement d'achat. Le deuxième problème théorique concerne la coexistence, chez un même individu, de deux types d'attitudes, parfois ouvertement opposées, à l'égard d'un même objet. Les praticiens le constatent fréquemment : lorsqu'une personne émet rapidement une attitude à l'égard d'une marque ou d’un produit, celle-ci est parfois différente de l'attitude émise de manière plus réfléchie. Depuis quelques années, les chercheurs en sociocognition implicite ont étudié cette double attitude et montré le rôle et l'importance des automatismes dans les jugements. Dans la deuxième partie, à l’aide d’une recherche que nous avons menée dans le domaine de la communication persuasive (Courbet et al. 2004), nous expliquons qu'elles en sont les conséquences pour les praticiens du marketing. sic_00498166, version 1 - 6 Jul 2010

La difficulté à rapprocher les conditions d'expérience des conditions de la vie quotidienne Alors que, dans la vie quotidienne, les effets d'un message de communication commerciale se font ressentir plusieurs jours après (par exemple lorsque l'individu est dans le magasin), la recherche académique, utilisant la méthode expérimentale, mesure les effets quelques instants après l’exposition. Dès lors, l'oubli de la source et de l'exposition ne s'effectue pas comme dans la vie quotidienne. Par ailleurs, l'attention des individus, en laboratoire, est souvent focalisée sur les messages publicitaires. Par conséquent, la plupart des recherches académiques n'ont pu étudier les effets des messages vus rapidement avec une faible attention et rapidement oubliés. Dans la mesure où cette situation est fréquente dans la vie quotidienne, nous expliquons comment les contextes théorique et méthodologique de la cognition implicite nous ont permis de construire une procédure expérimentale plus proche de la réalité des consommateurs.

Problème méthodologique L'immense majorité des recherches en communication persuasive, dans le domaine commercial ou politique, ont fondé leurs modèles sur des méthodes qui enregistrent et mesurent les réactions des individus au message après l'exposition (Petty et Cacioppo, 1986). À partir de ces effets attitudinaux, les chercheurs essayent, par inférence, effectuée a posteriori, de modéliser des traitements cognitifs et affectifs qui se sont déroulés pendant l'exposition. En mobilisant les récentes recherches en psychologie cognitive et linguistique et à l'aide d’un logiciel d'analyse de discours de dernière génération (logiciel d'analyse cognitivo-discursive Tropes), nous expliquons comment nous avons pu contourner ce problème méthodologique en créant une procédure d'enregistrement

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“ en temps réel1 ” des réponses cognitives à un message de communication politique persuasive à la télévision (méthode “ ECER ”, Fourquet-Courbet et Courbet, 2004). La méthode, présentée dans la troisième partie, permet notamment de relier de manière valide les réponses cognitives du récepteur aux éléments du message qui les ont déclenchées. Les résultats des premières expériences appliquant la méthode ECER montrent que les individus ne traitent pas les messages selon les deux routes, centrale et périphérique, modélisées dans les théories à double-processus de Petty et Cacioppo (1986) et Chaiken (1987)2. Nous discuterons systématiquement les implications théoriques et managériales de ces nouvelles recherches.

1 - Expliquer le lien attitude–comportement : le modèle MODE Le modèle MODE signifie littéralement "la motivation et l’opportunité comme déterminants du processus qui relie l'attitude au comportement" (Motivation and Opportunity as DEterminants ; sic_00498166, version 1 - 6 Jul 2010 Schuette et Fazio, 1995). Il postule que les attitudes influencent le comportement à travers deux types de processus qui peuvent opérer seul ou en interaction. Le premier processus est appelé “ spontané ” car il repose sur une activation automatique et non consciente des attitudes préexistantes. Il opère essentiellement lorsque les comportements sont rapides et peu réfléchis. C'est le cas de la plupart des achats de consommation courante. Le second processus, dit “ délibéré ”, nécessite une certaine force motivationnelle, du temps, des ressources attentionnelles et cognitives pour traiter les informations disponibles. Les processus délibérés impliquent des traitements qui consomment des efforts. Souvent, l'individu examine en détail le rapport coût-bénéfice en analysant l'utilité du futur comportement. Dans un contexte de consommation, on retrouve cette situation lorsque le comportement est fortement impliquant (achats importants). On retrouve également ce cas en marketing et communication politiques avec l'acte de vote. Même si, pour des raisons pratiques, nous les présentons de manière séparée, ces traitements sont très rarement purement spontanés ou purement délibérés. Il y a, premièrement, un continuum entre ces deux possibilités. Deuxièmement, dans la grande majorité des comportements, ces processus sont mixés. Le lien entre attitudes et comportement implique, dès lors, des composantes automatiques et contrôlées. 11 - Le traitement spontané et automatique3

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Dans la même logique d’étude des processus “ en temps réel ”, Woltma Elpers, Mukherjee et Hoyer (2004) ont récemment proposé une analyse “ moment par moment ” des réactions émotionnelles à des messages publicitaires humoristiques à la télévision. 2 Dans la suite de l’article, nous appelons ces deux théories « théories ou modèles à double processus ». Déjà bien développés dans la littérature francophone (voir Courbet et Fourquet, 2003), nous ne les expliquons que succinctement. 3 Les processus automatiques sont, en psychologie cognitive, des processus sans charge mentale, qui ne consomment pas d’attention et qui ne