Ferrero

Pietro Ferrero en 1946.

Différentes appellations lui ont été attribuées (« Giandujot », « Supercrema », « la Tartinoise ») avant de retenir définitivement le nom Nutella.

Marché des pâtisseries individuelles : Sur ce marché on retrouve deux produits : Kinder Délice et Kinder Pingui. Ce sont des produits vendus en grande distribution mais ils sont surtout disponibles dans les distributeurs automatiques. Ils sont donc relativement accessibles.

Marché des tablettes en chocolat : Les produits bénéficient d'un double avantage sur ce marché : ils sont reconnus pour leur qualité nutritionnelle et sont pratiques pour le gouter des enfants ou pour les « petites faims » des adultes. Produit phare : Kinder chocolat.

Marché de la confiserie de poche : Assimilés a des produits « plaisirs » et rafraichissants (chewing gum), ces produits sont particulièrement appréciés pour leur prix (accessible), leur variété (gout) et leur format (petit, pratique). Le produit incontesté : Tic Tac.

Marché de la confiserie de chocolat : Le groupe dispose de nombreux produits sur ce marché : Kinder Bueno, Kinder Country, Kinder Maxi, Duplo, Ferrero Rocher, Raffaelo..

1) Analyse stratégique des marques : Nutella, Œuf Kinder, Mon chéri

a) Le Nutella, un produit mythique à la recette inégalée : « il en faut de l’énergie pour être un enfant »

La France est le premier marché mondial pour Nutella avec plus de 100 000 000 de pots consommés en 2008. La France est passée en tête du palmarès des ventes de Nutella devant l’Allemagne. La consommation française de Nutella en France s’élève à 84 000 tonnes par an, soit 26% de la production mondiale. Le Nutella constitue aujourd’hui l’une des marques phares de Ferrero. L’entreprise s’enferme dans un véritable culte du secret pour protéger les formules de sa recette unique. Le Nutella est le référent du marché de la pâte à tartiner. En effet, la marque continue à gagner du terrain sur les Marques De Distributeurs et totalise près de 85% du marché de la pâte à tartiner au chocolat en France. Cependant, en considérant le marché de l’ensemble des produits à tartiner (confiture, miel…), Nutella ne totalise que 35% du marché et 6% seulement si on ajoute les produits solides du petit déjeuner. L’avantage concurrentiel de Nutella réside non seulement dans la maîtrise totale des techniques de fabrication du produit mais aussi dans son fort capital de marque.

Une identité de marque forte et cohérente

La marque est au cœur de la stratégie marketing. En effet, la marque joue un rôle de différenciation important face aux concurrents et Ferrero l’a bien compris puisque Nutella est devenu une marque leader sur le marché de la pâte à tartiner. La marque Nutella a même pénétré notre vocabulaire et notre vie quotidienne. Nutella se différencie non seulement sur le goût de sa recette inimitable, les bénéfices fonctionnels du produit mais aussi sur des valeurs telles que la famille, le partage, l’enfance… Ainsi, la marque devient un outil privilégié pour créer un avantage compétitif. Par conséquent, Nutella dispose d’un fort capital marque (valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit) puisque au-delà de sa composition, le Nutella véhicule des valeurs qui lui sont propres et dans lesquelles le consommateur peut s’identifier facilement.

Une dimension affective

Ferrero a crée une relation affective avec ses clients et joue sur l’émotion pour stimuler l’acte d’achat. En effet, au travers de la marque, Ferrero séduit le consommateur par son histoire et sa culture, le client actuel étant plutôt propice à une évocation des racines et ayant besoin d’être rassuré. Le contrat émotionnel permet de développer un attachement à la marque. C’est cette création d’une identité de marque cohérente et forte, fondée sur des concepts fonctionnels et symboliques qui crée une fidélité des consommateurs à la marque Nutella.

La cible

Les enfants sont les prescripteurs du Nutella. Toutefois, grâce à la dimension affective que Ferrero a crée avec le consommateur et notamment les parents, ce sont eux qui achètent le produit et parfois même le consomment. Les habitudes de consommation changent et l’attention des parents se focalise de plus en plus sur la qualité de l’alimentation des enfants et c’est donc en jouant sur la carte de la nostalgie et des bienfaits nutritionnels du produit que Ferrerro attire l’attention des parents.

Distribution

Grâce à son fort pouvoir de négociation auprès des distributeurs, Nutella mène une stratégie de distribution intensive. Avec ses 400 commerciaux, la marque est omniprésente en GMS et bénéficie d’une forte exposition en linéaire.

Promotion

Ferrero matraque le consommateur de publicités Nutella sur les écrans TV et multiplie les promotions de vente, notamment lors des moments forts de l’année (40 ans de Nutella…) se positionnant comme ingrédient essentiel d’un petit déjeuner équilibré et communiquant surtout sur un style de vie. Nutella a également mis en place l’une des plus grosses forces de vente en France. Nutella est également omniprésent sur les réseaux sociaux (Facebook…)

Prix

En termes de prix, Nutella est relativement bien positionné : pot de 400g : 2,17 €, 750g : 3,69 €, 220g : 1,72 € ; Nutella&Go : 2,31€ x2 104g (chez Auchan). Grâce à sa stratégie de différenciation, Nutella peut imposer aux consommateurs un prix plus élevé que ses concurrents.

b) Mon chéri : « Un amour de chocolat »

Aujourd’hui Ferrero France est le n°1 sur le marché des pralinés avec ses marques Ferrero rocher, Mon chéri et Raffaelo, Ferrero rocher étant le leader du marché avec 13,5% de part de marchés.

Tout comme Nutella mon chéri est une marque produit qui ne signe qu’un seul produit mais sous différents conditionnements. Ainsi, la marque produit est rattachée à une promesse spécifique qui permet à l’entreprise de lancer d’autres marques dans des segments proches et complémentaires (Ferrero rocher, Raffaelo). Ferrero ne lie donc pas son destin à l’image et la réputation d’une seule marque. Ferrero mise sur la saisonnalité de son produit. En effet, Ferrero a délibérément associé mon chéri aux périodes de fêtes (Noel, la Saint Valentin) et augmente la place en linéaire dans les GSM et sa diffusion de publicités constante pendant les fêtes.

La cible

Avec ce produit Ferrero vise uniquement les adultes et notamment les couples.

Distribution

Ferrero mène également une stratégie de distribution intensive dans tout les GSM.

L’attachement du consommateur à la marque

Au-delà du caractère unique et innovant de sa recette, Ferrero véhicule une image d’amour autour de son produit pour créer un attachement, une fidélité du consommateur à la marque. Même si à l’inverse de Nutella ce n’est pas la famille qui est représentée mais ce sont les couples qui sont mis en avant. Ferrero va même plus loin dans son implication du consommateur, puisqu’il peut personnaliser son propre conditionnement sur le site www.ferreroshop.com.

Prix

En termes de prix, Mon chéri est relativement bas comparé au produit innovant qu’il offre.

b) Kinder Surprise: 30 milliards d’œux Kinder, et moi, et moi, et moi

Kinder Surprise, plus qu’un produit, Ferrero vend au consommateur une expérience à travers un même message depuis son lancement : du chocolat, un jouet et une surprise. Ce produit se caractérise par sa complexité de fabrication, et des règles de législations liées au jouet qu’il contient. Si le produits en lui même ne change pas, le jouet est quant à lui en perpétuel renouvellement (120 créations pas an).

La cible : ce produit s’adresse aux enfants qui sont les prescripteurs et les parents les clients (acheteurs). A travers sa pub, Ferrero valorise la relation parent/enfant et donne une composante affective à leur communication.

Distribution : la stratégie de distribution est intensive. Ferrero multiplie les formats de vente en fonction des points de vente, en fonction période de l’année (packaging Noël, pâques) , et en fonction de la cible.

La communication : campagnes de pub régulières dans les médias. Publicité scénarisées sur des scènes de vie de familles, ou mettant en avant une thématique de jouets. Dans les 2 cas la cible visée n’est pas la même. Dans le premier c’est la maman que vise Ferrero, avec la notion de « faire plaisir » à son enfant. Dans le second c’est l’enfant qui est directement visé.

Concurrence : aucune concurrence directe, malgré quelques essaies de Nestlé et de MDD sur l’année. Sur les périodes de faites quelques produits tentent en vain de grignoter quelques part de marché au géant.

De l’analyse de ces 3 produits Ferrero ressort une stratégie globale d’entreprise.

2 – Analyse stratégie globale :

Stratégie