Marketing Fondamental Tc 1Ère Année

las

Nestea

Ice Tea

Tonic-lemon

Les différents critères de segmentation

1 Familles

Les critères relatifs au consommateur

• Démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille,

cycle de vie familial (jeune couple sans enfant , jeune couple avec enfants âgés de moins de 6 ans …..) -> marché de l’ameublement

• Géographiques : régions -> classifications différentes, historiques , administratifs ,

Type d’habitait -> rural ou urbain

Catégorie d’agglomération….

• Socio-économiques : revenu -> ex , segmenter le marché de l’immobilier

Niveau d’instruction -> primaire , secondaire

PCS -> marché des vêtements

Pratique religieuse

• Psychographiques : personnalité, style de vie (Voir le CCA)

Les critères relatifs à la consommation du produit

• Critères comportementaux : niveau de consommation : statut d’utilisateurs (non utilisateurs, ex-utilisateurs , utilisateurs potentiels , utilisateurs réguliers ), niveau d’utilisation ( petit , moyen , gros ), la fidélité à la marque ( nulle , moyenne , forte), situation d’achats ( ordinaire ou spéciale ) , relation aux produits ( ne le connait pas , connait l’existence , à l’habitude de l’acheter , à l’intention de l’acheter) .

• Avantages recherchés : exemple des dentifrices ( anti-carie , blancheur, anti-tarte , gencives, haleine , fraîcheur, dents sensibles , anti-bactéries)

La segmentation combine plusieurs segments.

2 Caractéristiques des différents critères de segmentation

| |Objectifs |Subjectifs |

| | | |

| |Facilement quantfiables |Plus qualitatives |

| |Facile de mesurer l’appartenance d’un |Plus difficile à mesurer |

| |consommateur à un groupe | |

|Générales | | |

| |1 . Variables socio-démographiques, |3 . Variables d’attitude à l’égard du |

|Utilisables pour un grand nombre de marché |(automobile, tourisme, produits bruns( |produit ( PGC) |

| |hifi-video ), blancs( electro-ménagers ) | |

|Spécifiques | | |

| |2. Variables descritpives du |4. Variables psychographiques ( |

|Applicables à un marché particulier |comportement à l’égard d’un produit ( ex : |socio-styles, personnalité ) : produits |

| |PQR : fréquence d’achats et de lecture ) |culturels, tourisme, aménagement de la maison|

3 Les conditions d’une bonne segmentation

• Segments homogènes

• Segments bien différenciés

• Segments mesurables

• Segments attractifs -> taille, potentiel, solvabilité

• Segments accessibles

La démarche de segmentation

Le procédé de segmentation relève de 3 phases :

- phase enquête : entretien de groupe pour connaître les motivations, attitudes et comportements. Un questionnaire va être rédigé complété par les caractéristiques sociodémographiques.

- phase d’analyse : à l’aide d’un outil informatique et de dégager les différents segments.

- phase d’identification : définit le profil de chaque segment, on lui donne un nom. Il sera ensuite décrit en détail.

Voir exemple de l’eurostar

Voir typologie des consommateurs de dentifirice

La segmentation et la stratégie marketing

L’entreprise va devoir évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle devra porter ses efforts -> stratégie de ciblage.

1 Le ciblage

Définition : acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir et ou à fidéliser par des actions marketing.

Il d’agit de choisir un ou plusieurs segment en fonction de l’intérêt (son volume en CA, sa croissance éventuelle, et ses promesses de marge) et de l’accessibilité du segment (barrières technologique, ou financière, les normes règlementaires, le nombre la taille et le dynamisme des concurrents). Des capacités de l’entreprise et de son savoir faire : capacité financier, technologique, et commerciale. Les facteurs clés de ce segment dépendent de ses critères.

De ce ciblage, découlent des stratégies marketing :

2 Le marketing indifférencié

Un produit

Un plan marketing pour tous les segments

(Stratégie marketing de masse)

Offrir un seul et unique produit à l’ensemble des consommateurs, marché homogène.

Son avantage, la réduction des couts, sa limite réside dans l’arrivée d’un concurrent, pratiquant un marketing différencié, avec des offres mieux adaptées aux attentes des consommateurs.

Quand l’utiliser ? Lorsque le marché présente des caractéristiques similaires, quand le marché est en phase de démarrage, ou encore lorsqu’il s’agit d’un offre spécialisée sans valeur ajoutée.

Ex : Mc do, le concept reste le même partout. Bic, tous le monde à utilisé un bic.

Limites : risques liés au monoproduit.

3 Marketing différencié

Un produit par segment

Un plan marketing par segment

L’entreprise élabore un produit par segment et répond aux attentes du groupe ciblé. L’ensemble du marché est couvert, je suis capable de répondre à toutes les attentes du marché. Adéquation plus fine aux attentes du consommateur, mais ça coute plus chère. Il ne faut pas tomber dans la sur-segmentation, le consommateur se perd.

Quand l’utiliser ? Lorsqu’on est capable d’identifier des segments différents, lorsque la concurrence est forte.

Ex : Renault, Peugeot, ces entreprises répondent à toutes les attentes des consommateurs sur le marché, chaque produit bénéficie d’un plan marketing spécifique (prix différent, communication différente etc..) mais l’endroit de distribution reste le même.

4 Marketing concentré = Stratégie de créneaux / stratégie de niche

Un produit

Un plan marketing pour le segment

L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. Stratégie de créneaux / stratégie de niche (segments de petite taille mais prometteur)

Avantages