Bac Blanc Stg Mercatique Correction

assant par catégorie, les facteurs qui influencent le choix d'un restaurant par un client. (/ 15 points ; - 4 points si les facteurs n’ont pas été classés en attente, motivations, freins et facteurs de situation) Motivations Freins (/ 3 points = 1.5 × 2 réponses) (/ 4.5 points = 1.5 × 3 réponses) - motivation de nécessité : Peurs : manger correspond à un - d’être mal servi : par un besoin physiologique ou manque de rapidité et besoin primaire ; d’efficacité, - motivation hédoniste : se - pour sa santé : manger faire plaisir ; des produits trop riches - motivation oblative : on sur le plan nutritionnel mange hors domicile pour - d’une mauvaise qualité : faire plaisir. du produit et également de l’hygiène douteuse du restaurant Freins rationnels : des prix trop élevés et non justifiés.

Attentes (/ 4.5 points = 1.5 × 3 réponses) - des produits authentiques : véritablement cuisinés ; - des produits facilement identifiables : on sait ce qu’on mange ; - des produits qui rassurent (traçabilité, une qualité indiscutable) ; - des innovations : des produits authentiques mais qui sortent de l’ordinaire ; - des produits sains, équilibrés et bons à manger ; - des prix justifiés.

Plus dans ce cas précis des facteurs de situations : (/ 3 points = 1.5 × 2 réponses) - une ambiance et un cadre chaleureux ; - la proximité du lieu de restauration ; - le temps dont dispose la personne pour manger. 1.4 Repérez les opportunités et les contraintes du marché de la restauration dont Pizza Del’Arte doit tenir compte pour se développer. (/ 8 points)

Sur le marché de la restauration Opportunités (/ 2 points = 1 × 2 réponses) un marché en hausse tant en volume qu’en valeur (+ 5.1 %) pour les chaînes de restauration (annexe 2) des segments qui progressent tous. (résultat question 1.2) des enseignes renommées : MC Do, Quick… (annexe 2 suite et fin) Contraintes (/ 2 points = 1 × 2 réponses) les indépendants, très nombreux ne sont pas organisés, par définition. (annexe 1) certains segments sont très structurés à tendance oligopolistique : la restauration rapide à l’anglo saxonne (hamburger) : pas d’entrée possible sur ce segment. (annexe 2) des consommateurs qui recherchent des enseignes à prix bas (2/3 repas à moins de 10 €) (annexe 3) un consommateur exigeant et contradictoire qui recherche de l’authentique et de l’innovation ainsi que de la qualité et des prix bas. (annexe 3)

-

2

Sur le segment de la pizzeria Opportunités (/ 2 points = 1 × 2 réponses) Contraintes (/ 2 points = 1 × 2 réponses) - un segment en forte croissance : + 7.6 % en - des concurrents indirects très puissants : Mc valeur et + 4.3 % en volume (annexe 2) Do, Quick un segment peu structuré : 5 % du CA effectué par des chaînes d’où des opportunités de développement : marché non saturé. (annexe 2 suite et fin) un segment qui correspond aux attentes des clients : des produits authentiques, identifiables et sains (cuisine méditerranéenne à l’huile d’olive). (annexe 3) une consommation progresser moyenne qui peut un ticket moyen entre 12 et 15 € alors que 2/3 des repas sont à moins de 10 €. (annexe 4)

-

-

À l'aide des annexes 4 à 6 : 1.5 Caractérisez la nature directe et indirecte de la concurrence ainsi que la structure concurrentielle du secteur des pizzerias. (/ 6 points) Nature de la concurrence : (/ 4 points) Concurrence directe : toutes les pizzerias du secteur dont les chaînes comme Pizza Paî, Pizza Hut, Casa Pizza, Pizza Papa et les indépendants ; 2 Concurrence indirecte : Tous les établissements hors pizzeria, situés dans le même niveau de prix : chaîne de hamburgers, sandwicherie viennoiseries, cafétérias, grills, restaurants à thèmes. 2

Structure concurrentielle : (/ 2 points) Un marché très concurrentiel où se côtoient de nombreuses enseignes de restauration commerciale 2 1.6 Analysez la performance commerciale de Pizza Del’Arte. (/ 12 points) Place et positionnement : (/ 3 points) Del’Arte est leader, c’est l’acteur majeur sur ce marché (annexe 6) 1 De plus, c’est la 2ème plus forte progression après Casa Pizza : + 2 % en volume et + 3.6 % en valeur (annexe 6) 1 On constate un positionnement différencié pour Pizza Del’Arte : résolument festif 1 Part de marché : (/ 2 points) PDM = (Ventes de l’entreprise / Ventes totales du marché) × 100 1 PDM 2005 par rapport aux autres chaînes de pizzerias = 101.2 / 230.8 (annexe 6 et annexe 2) = 43.8 % 1 ou PDM 2005 par rapport au total pizzeria = 101.2 / 2 418 (annexe 6 et annexe 4) 1 = 4.18 % 1 Exiger au moins un des deux calculs 3

Taux d’évolution : (/ 7 points) Calculs : Taux de croissance : [(valeur d’arrivée – valeur de départ) / (valeur de départ)] × 100 1 Années Taux de croissance annuels Taux de croissance global Analyse : 2003-2004 [(97.7 – 97) / 97] × 100 = 0.72 % 1 2004-2005 3.58 % 1 2005-2006 14.82 % 1

[(116.2– 97) / 97] × 100 = 19.79 % 1

Le chiffre d’affaires sur la période ne cesse de progresser dans des perspectives conformes au marché 1. Il semble exister en potentiel de croissance inexploité depuis que le rachat et les restructurations ont été digérés car la progression s’accentue. 1 D’autres critères peuvent être ajoutés par les candidats dans ce cas il faudra attribuer les points en conséquence (attention pas plus de 2 points en tout). Taux de notoriété : Le taux de notoriété de l’entreprise est bas. Elle est placée seulement en troisième position. Elle est surtout connue par les moins de 25 ans en Ile de France. Ceci est une faiblesse, elle doit augmenter son taux de notoriété. (annexe 6) Ticket moyen : Le ticket moyen de l’entreprise Del’Arte est le deuxième le plus élevé. Il est supérieur au ticket moyen des toutes les enseignes (13.86 €). Ceci peut s’expliquer par un prix élevé par rapport à ses concurrents. (annexe 6) Nombre d’unités : Les pizzerias Del’Arte ont le nombre de pizzerias le plus important part rapport à toues les chaînes (44.16 %). De plus, elles sont en évolution positive de 2004 à 2005 (+ 2 %). (annexe 6) À l'aide des annexes 7 et 8 : 1.7 Montrez en quoi l'offre Pizza Del’Arte correspond aux attentes des clients. (/ 8 points = 2 × 4 réponses minimum) - Une entreprise dont les codes reprennent ceux souhaités par les clients : couleurs italiennes, architecture toscane, four visible avec pizzaïolo, carte élaborée et variée, prix accessibles (annexe 6) 2 - Un ticket dans la moyenne de ceux des concurrents directs un peu chère mais cohérent avec le positionnement. (annexe 7) 2 - Del’Arte est perçu par près de la moitié de ses clients plutôt comme un restaurant italien qu’une pizzeria : ce qui est cohérent avec son positionnement festif (annexe 8) 2 - On y vient pour la qualité de ses pizzas : attente prépondérante des clients (annexe 8) 2 - Les clients sont satisfaits de l’enseigne en général mais plus particulièrement de l’hygiène, du personnel et du cadre. (annexe 8) - La clientèle est très fidèle (40.8 %), ce qui signifie que les clients sont satisfaits. (annexe 8) - L’intention de retourner dans le même établissement est extrêmement forte ce qui corrobore la satisfaction des clients. (annexe 8) Le candidat doit citer et expliquer 4 idées, chaque idée expliquée est notée sur 2 points, si le candidat ne fait que citer, alors 1 point seulement lui sera attribué. 4

1.8

Identifiez trois faiblesses dans l'offre de Pizza Del’Arte. En réponse à chacune d'entre elles, proposez une action mercatique. (/ 15 points) Faiblesses de l’offre (/ 6 points = 2 × 3 bonnes réponses) Actions mercatiques pouvant être proposées (/ 9 points = 3 × 3 bonnes réponses) Proposition de Menu à moins de 10 €

Prix plutôt élevé (annexe 6) et qui n’obtient Opération de promotion des ventes, action par le prix sur qu’une note de satisfaction de 6.5 / 10 (annexe 8) une période déterminée : « Le midi une pizza acheté la deuxième moitié prix. » Inciter à découvrir d’autres restaurants de la chaîne par Les clients ont peu envie de découvrir d’autres des opérations de mercatique directe couplées avec des restaurants de la chaîne (annexe 8) offres promotionnelles Proposer des solutions plus diététiques : Améliorer la qualité des produits en insistant sur la traçabilité : création de fiches produits pour les consommateurs. Proposer des produits en appuyant sur le côté santé et bien-être de la cuisine méditerranéenne à l’huile d’olive. Ou proposer une pizza végétarienne ou des menus avec des salades.

L’offre produit (traditionnelle) forcement diététique.

n’est

pas

Développer la communication de masse et relationnelle. Sa notoriété est plus faible que celle de ses principaux concurrents : elle est connue par les Communiquer sur l’enseigne avec de la publicité moins de 25 ans et fréquentée par les + de 25. nationale, animations à fort impact pour développer la (annexe 6) : 1,7 % l’ont connu grâce à la notoriété et le bouche à oreille. publicité. Proposer des soirées à thème et communiquer dessus. L’enseigne Del’Arte ne semble par un facteur S’adresser aux enfants : prescripteurs (+ de 50 % des déterminant dans le choix de venir y manger, ni la clients ont